目錄

1. 品牌評(píng)估概述
2. 品牌評(píng)估的分類
3. 品牌評(píng)估內(nèi)容
4. 品牌評(píng)估思路
5. 品牌評(píng)估的步驟
6. 品牌評(píng)估方法

品牌評(píng)估（Brand Evaluation）

品牌評(píng)估概述

　　品牌是重要的無形資產(chǎn)，完整的品牌評(píng)估可以填補(bǔ)短缺財(cái)務(wù)評(píng)估和長(zhǎng)期策略分析間的落差，取得一個(gè)平衡點(diǎn)。而品牌評(píng)估熱潮之所以興起，主要還是因?yàn)槭袌?chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)面臨各方面的壓力發(fā)生了變化。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)生存的環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)生了變化，企業(yè)面臨新的威脅，隨時(shí)會(huì)受到來自全世界其他市場(chǎng)或其他產(chǎn)品中的品牌和企業(yè)的沖擊。　而科技的發(fā)展又使得規(guī)?；?jīng)濟(jì)和營(yíng)銷效率的需求開始促使很多企業(yè)向全球競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)邁進(jìn)，于是，全球性的品牌兼并、收購和合資熱潮興起，這也使得許多企業(yè)意識(shí)到對(duì)現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行更好的把握是必須的，對(duì)兼并、收購的企業(yè)品牌價(jià)值把握也同樣重要。同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品差別化缺乏可靠性，這就意味著即使是那些提供傳統(tǒng)包裝產(chǎn)品以外的企業(yè)也開始尋求產(chǎn)品差別化的其他有效途徑。凡此種種，使得人們不得不越來越重視品牌的評(píng)估。

　　而若能切實(shí)實(shí)施品牌評(píng)估，則會(huì)使得企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表結(jié)構(gòu)更加健全，通過將品牌資產(chǎn)化，使得企業(yè)負(fù)債降低，貸款的比例大幅降低，顯示企業(yè)資產(chǎn)的擔(dān)保較好，獲得銀行大筆貸款的可能性大大提高。從而也就更能形成金融市場(chǎng)對(duì)公司的價(jià)值有較正確的看法，以此激勵(lì)投資者信心。對(duì)公司各個(gè)品牌價(jià)值作出評(píng)估后，有利于公司的營(yíng)銷和治理人員對(duì)品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費(fèi)。品牌價(jià)值不但向公司外的人傳達(dá)公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，而且還向公司內(nèi)所有階層的員工傳達(dá)公司的信念，激勵(lì)員工的信心。. 品牌評(píng)估的最大作用則是可以提高公司的聲譽(yù)。品牌經(jīng)過評(píng)估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢，以此可以顯示自己這個(gè)品牌在市場(chǎng)上的顯赫地位。

品牌評(píng)估的分類

　　從用途上而言，品牌價(jià)值評(píng)估有兩大類。第一類是企業(yè)自身產(chǎn)權(quán)變動(dòng)或使用權(quán)拓展需要所進(jìn)行的價(jià)值量化。這種評(píng)估必須根據(jù)評(píng)估目的，依據(jù)國(guó)家頒布的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、方法，以個(gè)案的形式進(jìn)行。第二類是用于價(jià)值比較所進(jìn)行的價(jià)值量化，這種評(píng)估必須是選擇同一標(biāo)準(zhǔn)、方法、基準(zhǔn)日，進(jìn)行統(tǒng)一的群體評(píng)估。第一類評(píng)出的可稱為"交易價(jià)值"；第二類評(píng)出的可稱為"內(nèi)在價(jià)值"，實(shí)際上是品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的客觀表現(xiàn)。內(nèi)在價(jià)值不用于交易，它表明品牌資產(chǎn)所帶來的超值創(chuàng)利能力，相當(dāng)于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)值。交易價(jià)值則相當(dāng)于價(jià)格。交易價(jià)值與內(nèi)在價(jià)值存在密切的關(guān)系，交易價(jià)值的基礎(chǔ)是內(nèi)在價(jià)值，內(nèi)在價(jià)值為品牌的影子價(jià)格影響到交易價(jià)格的波動(dòng)。

　　而目前世界上對(duì)品牌的評(píng)估取向則有兩大類。第一類是著眼于從消費(fèi)者角度評(píng)估品牌強(qiáng)度，即品牌在消費(fèi)者心目中處于何種地位。比如，消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度、忠誠(chéng)程度、品質(zhì)感知程度、消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想等等。從這一角度評(píng)估品牌，主要目的是識(shí)別品牌在哪些方面處于強(qiáng)勢(shì)，哪些方面處于弱勢(shì)，然后據(jù)此實(shí)施有效的營(yíng)銷策略以提高品牌的市場(chǎng)影響力或市場(chǎng)地位。目前西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)術(shù)界主要側(cè)重從這一角度評(píng)估品牌。品牌評(píng)估的另一種取向則是側(cè)重從公司或財(cái)務(wù)角度，賦予品牌以某種價(jià)值。在公司購并、商標(biāo)使用許可與特許、合資談判、稅收交納、商標(biāo)侵權(quán)訴訟索賠等許多場(chǎng)合都涉及或要求對(duì)品牌作價(jià)。出于這種需要，許多資產(chǎn)評(píng)估公司紛紛涉足品牌評(píng)估，并發(fā)展起各種評(píng)估方法。

　　從品牌評(píng)估的調(diào)查對(duì)象上，則主要三類。第一是對(duì)CEO（首席執(zhí)行官）等專業(yè)人士做"品牌力"的評(píng)估調(diào)查；第二類是由銷售部門、會(huì)計(jì)單位所作"品牌值"的推算評(píng)估；第三類是對(duì)消費(fèi)者所作的"品牌資產(chǎn)"調(diào)查與評(píng)估。

品牌評(píng)估內(nèi)容

　　對(duì)于一個(gè)品牌，對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，應(yīng)主要包括下列內(nèi)容：

　　一、品牌壽命

　　存在時(shí)間長(zhǎng)對(duì)品牌形象力大有幫助。假如是同類產(chǎn)品中的第一個(gè)品牌則更加重要。許多排名前100位的品牌在一定市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)已存在25至50年，甚至更長(zhǎng)，品牌資產(chǎn)，如同經(jīng)濟(jì)上的資產(chǎn)一樣，是隨時(shí)間而建構(gòu)起來的?！?

　　二、品牌名稱

　　品牌名稱是賦與商品的文字符號(hào)，它以簡(jiǎn)潔的文字概括了商品的特性。評(píng)價(jià)一個(gè)品牌是否是一個(gè)好的名稱，應(yīng)主要考慮，改品牌是否能引起消費(fèi)者的注重和愛好，是否能使消費(fèi)者感到有魅力，有特征，有新鮮感，是否能刺激消費(fèi)者的好奇心；是否能使消費(fèi)者輕易理解：易讀、易懂、易分辨；是否能使消費(fèi)者對(duì)之產(chǎn)生好感，等等。

　　三、商標(biāo)

　　商標(biāo)是用來幫助人們識(shí)別商品的幾何圖形及文字組合，它以簡(jiǎn)潔的線條組合，反映公司和商品的特性，起到明示和凸現(xiàn)商品特點(diǎn)的作用。判定一個(gè)商標(biāo)是否價(jià)值較高應(yīng)考慮：是否能能引起消費(fèi)者注目，能適合社會(huì)的消費(fèi)潮流，反映商品的特性；是否有欣賞價(jià)值，使人看了能產(chǎn)生一種愉快、輕松的感覺；其設(shè)計(jì)的具體性和整體性是否能明顯體現(xiàn)出來；該商標(biāo)是否能使人產(chǎn)生好感，是否能滿足商品持有者的各種心理需要，等等?！?

　　四、品牌個(gè)性和意象

　　理想上，一個(gè)品牌不僅僅只有識(shí)別產(chǎn)品的作用。許多強(qiáng)有力的品牌幾乎成為產(chǎn)品類別的代名詞，甚至人們可以僅僅通過品牌名稱來識(shí)別它們的產(chǎn)品或服務(wù)?！?

　　五、品牌產(chǎn)品類別

　　一些產(chǎn)品類別更輕易引起消費(fèi)者關(guān)注。它們趨向于為產(chǎn)品制造更高的知名度和推崇程度。因此，一個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)類別在很大程度上對(duì)品牌形象力的等級(jí)起到幫助或妨礙作用。娛樂、食品、飲料和汽車等類別都有使品牌形象力排名靠前的趨勢(shì)。

　　六、品牌產(chǎn)品功能

　　使用該品牌的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的功能了解多少，知道而未使用該品牌的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品功能了解多少，假如對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)功能有了解,在其產(chǎn)生需要時(shí),可能會(huì)產(chǎn)生指名購買。以及品牌下產(chǎn)品的使用功能、特點(diǎn)、外觀如何都是影響品牌創(chuàng)立的重要因素。

　　七、品牌產(chǎn)品質(zhì)量

　　雖然這個(gè)因素似乎很明顯，但質(zhì)量和可靠性是每個(gè)品牌建立大眾信譽(yù)的基礎(chǔ)。無論公司或產(chǎn)品代表什么，它首先必須“如它所期望的那樣”。 這就要考慮品牌的質(zhì)量信賴度如何，產(chǎn)品的耐用度如何等因素。

　　八、消費(fèi)者態(tài)度

　　消費(fèi)者通過有關(guān)媒體對(duì)該產(chǎn)品的介紹，通過親屬和朋友的推薦，以及自己使用該產(chǎn)品，會(huì)對(duì)該產(chǎn)品形成一種態(tài)度。這種態(tài)度對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)影響很大。對(duì)之的評(píng)價(jià)主要注重：消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品在技術(shù)水平，質(zhì)量和價(jià)格比，功能和價(jià)格比等方面的產(chǎn)品熟悉；對(duì)該品牌所代表產(chǎn)品的情緒體驗(yàn)，包括在以往使用該產(chǎn)品過程中的情緒體驗(yàn)，改產(chǎn)品帶給消費(fèi)者心理上的滿足，對(duì)群體心理的適應(yīng)，其售后服務(wù)對(duì)客戶要求的滿足程度，等等?！?

　　九、品牌認(rèn)知

　　因?yàn)榘凑找话闳说馁徺I習(xí)慣，在購買商品時(shí)，總是先在自己叫得出名字、外觀包裝也舒適的品牌中選購自己所需要的產(chǎn)品，所以，好名字，設(shè)計(jì)美觀的商標(biāo)就是一項(xiàng)無形資產(chǎn)。對(duì)于這項(xiàng)指標(biāo)還有一些具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)如：品牌認(rèn)知度在其知名度不同的消費(fèi)者中現(xiàn)在處于何種狀態(tài)；相競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌認(rèn)知度如何。造成目前品牌認(rèn)知度的辦法及其主要原因。.競(jìng)爭(zhēng)品牌提高認(rèn)知度的辦法主要是什么?如:建立與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通機(jī)制。該品牌在建立其認(rèn)知度中應(yīng)主要倡導(dǎo)什么、表達(dá)什么。消費(fèi)者一般從什么渠道獲取關(guān)于品牌認(rèn)知度的信息?！?

　　十、品牌連續(xù)性

　　即便一個(gè)品牌已經(jīng)有長(zhǎng)達(dá)100年的歷史，繼續(xù)竭誠(chéng)或者說連續(xù)性對(duì)一個(gè)品牌保持時(shí)間發(fā)展上的相關(guān)性仍是必要的。要害是信息的連續(xù)性，而非執(zhí)行的相同性。　

　　十一、消費(fèi)者購買傾向

　　經(jīng)過各種影響過程，假如形成了消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的依靠性，那么，一旦感到需要，就會(huì)去購買該品牌產(chǎn)品，這就是說，消費(fèi)者對(duì)該品牌形成了比較穩(wěn)定的購買傾向?！?

　　十二、品牌媒體支持

　　媒體的支持保證了品牌在市場(chǎng)上的可見性。像麥當(dāng)勞，由于它在一些人流大的地理位置設(shè)立分店，這也增加了它的可見性。有一些品牌雖然廣告花費(fèi)很少，但排名也很靠前。不過一般來說，品牌要保持它在市場(chǎng)上的巨大影響，必須始終得到媒體投入的支持。　

　　十三、品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)

　　這主要是考慮該品牌產(chǎn)品近年的盈虧情況，　該品牌產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)及發(fā)展動(dòng)向，與同行業(yè)最先進(jìn)企業(yè)的差距，該品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力，等等。

　　十四、品牌產(chǎn)品的服務(wù)

　　品牌服務(wù)度如何。品牌對(duì)消費(fèi)者在品質(zhì)上有何承諾。品牌產(chǎn)品在品質(zhì)上有何發(fā)展創(chuàng)新

　　十五、品牌更新程度

　　如同投擲一枚硬幣，相反的一面也是真實(shí)存在的。這就是說，品牌除了保持連續(xù)性外，還必須時(shí)常更新自己，使自己能符合新一代消費(fèi)者的要求。 ①

　　十六、品牌忠誠(chéng)度

　　消費(fèi)者能夠持續(xù)地購買使用同一品牌，即為品牌忠誠(chéng)。主要包括誰是品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者? 品牌為忠誠(chéng)消費(fèi)者提供的差異性附加值是什么?品牌對(duì)忠誠(chéng)消費(fèi)者的承諾兌現(xiàn)如何?.品牌如何與消費(fèi)者溝通、建立感情？忠誠(chéng)消費(fèi)者的需求是什么？有何變化？是否滿足了他們這種要求？.忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)品牌推出的新產(chǎn)品是否偏好？品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者更喜歡哪種公關(guān)、促銷活動(dòng)？為什么？效果評(píng)估如何？發(fā)現(xiàn)發(fā)哪些問題？品牌的轉(zhuǎn)換成本如何？怎樣制造轉(zhuǎn)換成本？是否因產(chǎn)品延伸而動(dòng)搖了忠誠(chéng)消費(fèi)者？如何挽回這種損失？品牌是否有轉(zhuǎn)換惰性?現(xiàn)狀如何?與品牌相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的忠誠(chéng)度如何?品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)其(品牌)產(chǎn)品有何期望? 品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的分布區(qū)域如何?與區(qū)域文化有何關(guān)聯(lián)? 品牌的現(xiàn)狀、忠誠(chéng)度的建設(shè)有多長(zhǎng)時(shí)間?等等問題都是解決之要害。

　　十七、品牌聯(lián)想度

　　透過品牌,聯(lián)想到品牌形象,這一形象正是消費(fèi)者所需的，便會(huì)通過購買來滿足需求。這個(gè)指標(biāo)的因素包括：品牌首先會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生何種聯(lián)想?品牌的消費(fèi)者利益是什么？品牌會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品的什么樣價(jià)格層面?品牌會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想到何種使用方式?品牌消費(fèi)者的生活方式如何?品牌屬于何種產(chǎn)品品類？.品牌與同類品牌的差異點(diǎn)在哪兒？品牌為消費(fèi)者提供了何種購物理由?品牌的產(chǎn)品有何附加值？品牌附著了何種內(nèi)涵？品牌內(nèi)涵發(fā)掘度如何？能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生一點(diǎn)、兩點(diǎn)、三點(diǎn)......的又是什么人？占的比例是多少？能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生一點(diǎn)、兩點(diǎn)......不同深廣度聯(lián)想的這些人在哪里，他們對(duì)此類品牌產(chǎn)品有什么期望？對(duì)他們的生活的影響程度如何？

　　十八、專利權(quán)價(jià)值

　　對(duì)于有的大企業(yè)，專利權(quán)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)之的評(píng)估，應(yīng)包括如下內(nèi)容：

　　A．產(chǎn)權(quán)歸屬。說明專利的專利證書權(quán)人、專利權(quán)所有人和本資產(chǎn)評(píng)估的委托方所屬性質(zhì)， 是否有專利的使用權(quán)。

　　B．名稱，保護(hù)年限，已使用年份。

　　C．該專利作為解決某類問題的方法或可以生產(chǎn)的產(chǎn)品的社會(huì)作用。

　　D．該專利評(píng)估的目的，如用于拍賣或轉(zhuǎn)讓，作價(jià)入股等。?

　　E．該專利適用的條件。

　　F．該專利的特點(diǎn)或替代原有專利的特點(diǎn)。

　　G．該專利評(píng)估假定的條件。

品牌評(píng)估思路

　　現(xiàn)在，在品牌評(píng)估實(shí)踐中廣泛運(yùn)用是依據(jù)品牌評(píng)估的先驅(qū)——英國(guó)倫敦的Inter Brand公司所倡導(dǎo)的Inter brand方法，它在進(jìn)行品牌評(píng)估前存在一個(gè)基本假定即是，品牌的價(jià)值，并不完全是因?yàn)閯?chuàng)造品牌所付出的成本，也不全是有品牌產(chǎn)品比無品牌產(chǎn)品可以獲得更高的溢價(jià)，而是在于品牌可以使其所有者在未來獲得較穩(wěn)定的收益。就短期而言，一個(gè)企業(yè)使用品牌與否對(duì)其總體收益的影響可能并不很大。然而，就長(zhǎng)期看，在需求的安全性方面，有品牌產(chǎn)品與無品牌產(chǎn)品，品牌影響力大的產(chǎn)品與品牌影響力小的產(chǎn)品，會(huì)存在明顯的差異。比如在飲料市場(chǎng)，可口可樂，百事可樂等知名品牌會(huì)較一些小品牌具有更為穩(wěn)定的市場(chǎng)需求。原因是這次購買這些知名品牌的消費(fèi)者很可能下次還會(huì)繼續(xù)選用這些品牌，而購買那些影響力較小的品牌的消費(fèi)者則更有可能轉(zhuǎn)換品牌。需求穩(wěn)定性越大，意味著知名品牌的未來收益也就越高，由此，不難看出知名品牌與非知名品牌在價(jià)值上的區(qū)別?！?

　　由此，不難看出在品牌評(píng)估中：品牌開創(chuàng)成本與其未來收益的不對(duì)稱性以及大量的品牌投資并不必然帶來品牌影響力同步增大的事實(shí)，使成本法在品牌評(píng)估方面具有不可克服的內(nèi)在局限。溢價(jià)法在品牌評(píng)估實(shí)踐中雖然也有人倡導(dǎo)，而且溢價(jià)大小確實(shí)是品牌強(qiáng)弱的指示器之一，但這種方法的基本假定似乎是企業(yè)創(chuàng)立品牌主要是為了獲得溢價(jià)，而實(shí)際情況并非如此。很多企業(yè)是為了使未來的需求更加穩(wěn)定和具有保障，并提高資產(chǎn)的運(yùn)用效率。溢價(jià)法的另一局限是需要找到一種不使用品牌的參照產(chǎn)品，以確定使用某一品牌后，消費(fèi)者愿意為品牌支付多少溢價(jià)，這在實(shí)際操作中是很難做到的?！?

　　因此，應(yīng)該以未來收益為基礎(chǔ)結(jié)合收益來評(píng)估品牌資產(chǎn)。確定品牌的未來收益的辦法，主要是進(jìn)行相關(guān)的財(cái)務(wù)分析和市場(chǎng)分析。由于品牌未來收益是基于對(duì)品牌的近期和過去業(yè)績(jī)以及市場(chǎng)未來的可能變動(dòng)而做出的估計(jì)，品牌的強(qiáng)度越大，其估計(jì)的未來收益成為現(xiàn)實(shí)收益的可能性就越大。因此，在對(duì)未來收益貼現(xiàn)時(shí)，對(duì)強(qiáng)度大的品牌應(yīng)采用較低的貼現(xiàn)率；反之，則應(yīng)采用較高的貼現(xiàn)率。結(jié)合品牌所創(chuàng)造的未來收益和依據(jù)品牌強(qiáng)度所確定的貼現(xiàn)率，就可計(jì)算出品牌的現(xiàn)時(shí)價(jià)值。

　　首先，應(yīng)著重進(jìn)行市場(chǎng)分析，以此來確定品牌對(duì)所評(píng)定產(chǎn)品或產(chǎn)品所在行業(yè)的作用，以此決定產(chǎn)品沉淀收益中，一部分應(yīng)歸功于品牌，二部分應(yīng)歸功于非品牌因素。對(duì)于某些行業(yè)的產(chǎn)品，如香煙、飲料、化妝品等，品牌對(duì)消費(fèi)者的選擇行為產(chǎn)生的影響較大，其沉淀收益的大部分甚至全部應(yīng)歸功于品牌的影響。對(duì)于另外一些產(chǎn)品，如時(shí)裝、高技術(shù)產(chǎn)品和許多工業(yè)用品，品牌的作用相對(duì)較小，此時(shí)，產(chǎn)品沉淀收益中相當(dāng)一部分可能應(yīng)歸因于像專利、技術(shù)、客戶數(shù)據(jù)庫、分銷協(xié)議等非品牌無形資產(chǎn)。對(duì)非品牌無形資產(chǎn)所創(chuàng)造的未來收益，無疑應(yīng)從沉淀收益中扣除。Inter brand公司是采用一種叫“品牌作用指數(shù)”的方法來決定非品牌無形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益在沉淀收益中的比重。其基本想法是從多個(gè)層面審閱哪些因素影響產(chǎn)品的沉淀收益，以及品牌在多大程度上促進(jìn)了沉淀收益的形成?！捌放谱饔弥笖?shù)”雖然帶有一定成分的主觀和經(jīng)驗(yàn)的因素，但I(xiàn)nter brand公司認(rèn)為，它仍不失為一種較系統(tǒng)的品牌作用評(píng)價(jià)方法，對(duì)于綜合品牌在業(yè)務(wù)中的作用和業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的沉淀收益加以分析，對(duì)品牌的評(píng)估就很輕易得到一定程度的量化?！?

　　其次，要進(jìn)行的是財(cái)務(wù)分析，它是為了估計(jì)某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)業(yè)務(wù)的沉淀收益（Residual Earnings)，即產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的未來收益扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益后的余額。很明顯，沉淀收益反映的是無形資產(chǎn)，其中包括品牌所創(chuàng)造的全部收益。估計(jì)沉淀收益，需非凡注重考慮如下因素：

　?、傧薅ㄊ褂闷放扑鶆?chuàng)收益的范圍，為此，應(yīng)將非品牌產(chǎn)品或不在該品牌名下銷售的產(chǎn)品所創(chuàng)造的收益應(yīng)排除在外。實(shí)際上，企業(yè)所銷售的產(chǎn)品中，可能大部分使用該品牌，也有一部分不使用該品牌或使用副品牌，因此，若不這樣做，就很輕易夸大品牌所創(chuàng)造的未來收益，從而使得品牌評(píng)估的指數(shù)過高。

　?、谙薅ㄓ行钨Y產(chǎn)所創(chuàng)造的收益。對(duì)與產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相聯(lián)系的有形資產(chǎn)如存貨、分銷系統(tǒng)、工廠與設(shè)備投資等應(yīng)合理界定，對(duì)這些資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益作出估計(jì)，并從總收益中扣除。

　?、蹜?yīng)用稅后收益作為沉淀收益。這樣做一方面可使品牌收益計(jì)算具有一致的基礎(chǔ)，另一方面也符合品牌作為企業(yè)資產(chǎn)的本性。

　　再次所進(jìn)行的品牌分析，就是確定被評(píng)估品牌與同行業(yè)其它品牌的所比較出來的地位。其目的是衡量品牌在將其未來收益變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)收益過程中的風(fēng)險(xiǎn)，用Inter barand公司所用的術(shù)語就是據(jù)此確定適用于將未來收益貼現(xiàn)時(shí)的貼現(xiàn)率。假如兩個(gè)品牌創(chuàng)造的未來收益相同，但其中一個(gè)是老字號(hào)，在其所屬行業(yè)居于領(lǐng)導(dǎo)地位，而另一個(gè)是近些年發(fā)展起來但受到廣泛歡迎的品牌，前一品牌的價(jià)值通常比后一品牌的價(jià)值高。

品牌評(píng)估的步驟

　　品牌評(píng)估的是一個(gè)新的評(píng)估體系，它雖然源于財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)，但是在建立自己獨(dú)特的評(píng)估體系后，應(yīng)當(dāng)努力去克服使用財(cái)務(wù)指標(biāo)的不足。因?yàn)槠放茖儆陂L(zhǎng)期性投資，但銷售量、成本分析、邊際報(bào)酬、利潤(rùn)以及資產(chǎn)回報(bào)率等指標(biāo)多半是短期性數(shù)據(jù)，而且都是“自給自足”的。以短期性指標(biāo)評(píng)價(jià)品牌績(jī)效，往往會(huì)給品牌投資決策造成某種傷害。在熟悉上，首先要明白品牌的評(píng)估著重的是價(jià)值，而不是成本，品牌的真正價(jià)值來源于未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其次，注重的是為了克服收益現(xiàn)值法未來各年現(xiàn)金流量的不確定性因素，要以品牌的現(xiàn)在的超額利潤(rùn)作為評(píng)估品牌價(jià)值的基數(shù)。同時(shí)，為了克服評(píng)估過程中漏缺價(jià)值構(gòu)成要素的情況，建立品牌市場(chǎng)力量的指標(biāo)體系，應(yīng)當(dāng)采取以現(xiàn)有超額利潤(rùn)與市場(chǎng)力量指標(biāo)相結(jié)合的辦法將現(xiàn)有的獲利能力調(diào)整為未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。最后，為了確保評(píng)估結(jié)果的可靠性和有效性，應(yīng)進(jìn)行必要的信度和效度的分析與檢查。

　　為此，必須建立一套科學(xué)的評(píng)估體系，設(shè)定合理的評(píng)估步驟，選擇適當(dāng)?shù)脑u(píng)估方法?！　?

　　第一步，評(píng)估品牌的現(xiàn)時(shí)獲利狀況。首先，由一些專門的獨(dú)立的評(píng)估師、經(jīng)濟(jì)師、工程師和其他專家確定品牌所標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品年銷售收入、成本、稅金，確定稅后凈利。具體方法是利用公式：該品牌產(chǎn)品銷售收入—對(duì)應(yīng)成本—對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品銷售稅金—對(duì)應(yīng)所得稅＝稅后凈利。其次，從產(chǎn)品的凈利中扣除行業(yè)平均凈利，得出品牌的現(xiàn)有獲利能力，以Ｐ表示?！?

　　對(duì)于這種方法：該法計(jì)算的指標(biāo)是凈利，而不是利稅總額，因?yàn)槲覀冇脙衾?jì)算的品牌價(jià)值剔除了不同品牌所驅(qū)動(dòng)的不同產(chǎn)品的不同稅率的影響，才具有可比性；其次，該法計(jì)算的是產(chǎn)品凈利，而不是企業(yè)凈利，原因是品牌是用來區(qū)別產(chǎn)品的，而不是用來區(qū)別企業(yè)的?！?

　　第二步，建立品牌綜合能力的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，計(jì)算品牌的綜合力量系數(shù)（L）。這些指標(biāo)包括：市場(chǎng)占有率，品牌的保護(hù)情況，品牌的支持情況，品牌的市場(chǎng)特性，品牌本身所表示的趨勢(shì)感，品牌的國(guó)際化力量，品牌的壽命。

　　在這一步采用的方法主要是專家打分法，即首先設(shè)各指標(biāo)的現(xiàn)有基數(shù)值為１，然后通過專家團(tuán)來評(píng)判各指標(biāo)在未來壽命年內(nèi)的變動(dòng)率，假如某年以前評(píng)定六項(xiàng)指標(biāo)變動(dòng)率分別為Ａｉ、Ｂｉ、Ｃｉ、Ｄｉ、Ｅｉ、Ｆｉ，則該年的市場(chǎng)力量系數(shù)為L(zhǎng)ｉ＝（１＋Ａｉ）×（１＋Ｂｉ）×（１＋Ｃｉ）×（１＋Ｄｉ）×（１＋Ｅｉ）×（１＋Ｆｉ），各年市場(chǎng)力因子系數(shù)之和Ｓ，即為未來壽命期內(nèi)總的市場(chǎng)力量系數(shù)。所以，用市場(chǎng)力量因素來調(diào)整未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是基于市場(chǎng)力量指標(biāo)和超額利潤(rùn)指標(biāo)是從不同的方面反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但由于現(xiàn)實(shí)因素的復(fù)雜性，二者并不一致，為提高評(píng)估結(jié)果的客觀性和準(zhǔn)確度，所以把一個(gè)問題從兩個(gè)角度來評(píng)定。

　　對(duì)于此種方法要害的是，挑選的專家對(duì)品牌未來市場(chǎng)力量的各項(xiàng)指標(biāo)有一個(gè)清楚的把握，這樣評(píng)判的品牌未來市場(chǎng)力量指標(biāo)才具有可行性。但是由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚，我們對(duì)市場(chǎng)條件下的某些經(jīng)濟(jì)方法還沒有充分的熟悉。實(shí)際上在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行中，大多數(shù)模型和信息都是由評(píng)估師、營(yíng)銷人員和數(shù)學(xué)家們通過判定的方式得到的。對(duì)于所設(shè)定的權(quán)重應(yīng)有由相當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的評(píng)估事務(wù)所來確定，因?yàn)樗麄儗?duì)問題的規(guī)律把握要準(zhǔn)確的多，因此，再結(jié)合經(jīng)驗(yàn)豐富、知識(shí)淵博的專家團(tuán)對(duì)猜測(cè)出未來品牌市場(chǎng)力量指標(biāo)的變化的估計(jì)，完全可以使這個(gè)評(píng)估體系很好的執(zhí)行下去?！?

　　第三步，測(cè)定品牌的價(jià)值（Ｖ）。這是最要害也是最見效益但也是最簡(jiǎn)單的一步，只需用公式：Ｖ＝Ｐ×L 計(jì)算出最終結(jié)果即可。

　　第四步，檢驗(yàn)測(cè)試。任何一項(xiàng)評(píng)估結(jié)果都可能有偏差，因此為了做到真實(shí)有效，公正客觀地反映被評(píng)資產(chǎn)的價(jià)值，在所有評(píng)估工作基本完成之后，要進(jìn)行可信度和效度檢驗(yàn)的反饋測(cè)試。多次計(jì)算假如結(jié)果相近或相同，說明評(píng)估信度較高，評(píng)估結(jié)果才可靠。按照統(tǒng)計(jì)資料和調(diào)整的因素進(jìn)行效度驗(yàn)證是保證評(píng)估結(jié)果有效性、客觀性的常用方法，鑒于目前我國(guó)品牌評(píng)估的歷史資料很少，我們可以借鑒外國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，如國(guó)外品牌的價(jià)值與銷售額之比是一比一，我們可以以此作為驗(yàn)證評(píng)估工作效度的參考。該方法既注重了品牌的獲利能力，又平衡了各種因素。把品牌的現(xiàn)有獲利能力作為基數(shù)，使品牌的價(jià)值建立在客觀的基礎(chǔ)上，有了真實(shí)的現(xiàn)在，才會(huì)有客觀的未來；通過對(duì)品牌市場(chǎng)力量因素系數(shù)的計(jì)算和分析，把品牌利潤(rùn)指標(biāo)以外的價(jià)值內(nèi)容（市場(chǎng)力量指標(biāo)）反映在內(nèi)，并且延伸到未來，將未來期的獲利能力涵蓋其中，把一個(gè)問題從兩個(gè)角度互相補(bǔ)充地考察，保證了品牌價(jià)值的完整性，并使品牌價(jià)值體現(xiàn)未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。全面、客觀、現(xiàn)實(shí)，并與未來相結(jié)合，是本方法的特點(diǎn)。⑥

品牌評(píng)估方法

　　對(duì)于具體的評(píng)估方法，大致可以從企業(yè)的成本，盈利，市值等方面去考慮，總體而言，對(duì)于我國(guó)現(xiàn)在的企業(yè)品牌評(píng)估則可以著重參照如下幾種方法：

　　一、成本計(jì)量法

　　對(duì)于一個(gè)企業(yè)品牌而言，其資產(chǎn)的原始成本占著不可替代的重要地位，因此我們對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌的評(píng)估應(yīng)從品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價(jià)值，以及考慮品牌再開發(fā)成本與各項(xiàng)損耗價(jià)值之差兩個(gè)方面考慮，為此，前一種方法又稱之為歷史成本法，后一種方法又稱之為重置成本法。

　　評(píng)估品牌最直接的方法莫過于計(jì)算其歷史成本，而歷史成本法就考慮的是直接依據(jù)企業(yè)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價(jià)值進(jìn)行估價(jià)。最直接的做法是計(jì)算對(duì)該品牌的投資，包括設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷、商標(biāo)注冊(cè)，甚至專屬于創(chuàng)建該品牌的專利申請(qǐng)費(fèi)等一系列開支等。對(duì)于一個(gè)品牌，其成功主要?dú)w因于公司各方面的配合，我們很難計(jì)算出真正的成本。因?yàn)槲覀円呀?jīng)把這些費(fèi)用計(jì)入了產(chǎn)品成本或期間費(fèi)用，怎樣把這些費(fèi)用再區(qū)分出來是一個(gè)頗費(fèi)周折的事情，而且沒有考察投資的質(zhì)量和成果，即使可以，歷史成本的方法也存在一個(gè)最大的問題，它無法反映現(xiàn)在的價(jià)值。因?yàn)樗丛鴮⑦^去投資的質(zhì)量和成效考慮進(jìn)去。使用這種方法，會(huì)高估失敗或較不成功的品牌價(jià)值。因此應(yīng)用這種方法的主要問題是如何確定哪些成本需要考慮進(jìn)去，例如治理時(shí)間費(fèi)用的計(jì)算必要，具體計(jì)算方法等都是一個(gè)難題。另外，這種方法也沒有涵蓋品牌的未來的獲利能力?！?

　　重置成本法主要考慮因素：品牌重置成本和成新率，此二者的乘積即是品牌價(jià)值。重置成本是第三者愿意出的錢，相當(dāng)于重新建立一個(gè)全新品牌所需的成本。按來源渠道，品牌可能是自創(chuàng)或外購的。其重置的成本的構(gòu)成是不同的。企業(yè)自創(chuàng)品牌由于財(cái)會(huì)制度的制約，一般沒有帳面價(jià)值，則只能按照現(xiàn)時(shí)費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)估算其重置的價(jià)格總額。外購品牌的重置成本一般以可靠品牌的賬面價(jià)值為論據(jù)，用物價(jià)指數(shù)高速計(jì)算。而成新率是反映品牌的現(xiàn)行價(jià)值與全新狀態(tài)重置價(jià)值的比率。一般采用專家鑒定法和剩余經(jīng)濟(jì)壽命猜測(cè)法。

　　重置成本法的基本計(jì)算公式為：

　　品牌評(píng)估價(jià)值=品牌重置成本ⅹ成新率

　　其中：

　　品牌重置成本=品牌賬面原值ⅹ（評(píng)估時(shí)物價(jià)指數(shù)÷品牌購置時(shí)物價(jià)指數(shù)）

　　品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限）ⅹ100% 　

　　使用這種方法的一個(gè)最大弊端是：重新模擬創(chuàng)建一個(gè)與被評(píng)估品牌相同或相似的品牌的可能性很小，可行性不大。理由很簡(jiǎn)單，這樣做太浪費(fèi)時(shí)間。因?yàn)槠放频膭?chuàng)建受多種因素的影響。

　　此外，對(duì)于評(píng)估品牌，更注重的應(yīng)是其價(jià)值，而不是成本。而且，成本法沒有把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力作為評(píng)定品牌價(jià)值的對(duì)象，因此，在現(xiàn)在，已經(jīng)很少使用成本法評(píng)估品牌了。　

　　二、市價(jià)計(jì)量法

　　這種方法是是資產(chǎn)評(píng)估中最方便的方法，如今也有人將其適用于品牌評(píng)估之中，它是通過市場(chǎng)調(diào)查，選擇一個(gè)或幾個(gè)與評(píng)估品牌相類似的品牌作為比較對(duì)象，分析比較對(duì)象的成交價(jià)格和交易條件，進(jìn)行對(duì)比高速估算出品牌價(jià)值。參考的數(shù)據(jù)有市場(chǎng)占有率、知名度、形象或偏好度等。應(yīng)用市場(chǎng)價(jià)格法，必須具備兩個(gè)前提條件。一是要有一個(gè)活躍、公開、公平的市場(chǎng)；二是必須有一個(gè)近期、可比的交易對(duì)照物。

　　這種方法最大的困難在于執(zhí)行，因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)定義不同，所產(chǎn)生的市場(chǎng)占有率也就不同，且品牌的獲利情況和市場(chǎng)占有率、普及率、重復(fù)購買率等因素并沒有必然的相關(guān)性。這些市場(chǎng)資料雖然有價(jià)值，但對(duì)品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值的計(jì)算上卻用處不大。同時(shí)，我國(guó)目前還沒有一個(gè)品牌交易的市場(chǎng)，品牌交易成功只是買賣雙方協(xié)商的結(jié)果搜集，而且某一個(gè)品牌的實(shí)施許可、使用權(quán)轉(zhuǎn)讓受其他品牌交易影響不大，被評(píng)估的資產(chǎn)的參照物及可比較的指標(biāo)、技術(shù)參數(shù)資料也相當(dāng)困難，還沒有人專門從事這類工作，這些都使得用市價(jià)計(jì)量法評(píng)估品牌的價(jià)值在目前幾乎很難行的通。

　　三、收益計(jì)量法

　　收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過估算未來的預(yù)期收益（一般是“稅后利潤(rùn)”指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，,借以確定品牌價(jià)值的一種方法。其主要影響因素有 :

　?、俪~利潤(rùn) ;

　?、谡郜F(xiàn)系數(shù)或本金化率 ;

　?、凼找嫫谙?。

　　它是目前應(yīng)用最廣泛的方法，因?yàn)閷?duì)于品牌的擁有者來說，未來的獲利能力才是真正的價(jià)值，試圖計(jì)算品牌的未來收益或現(xiàn)金流量。因此該種方法通常是根據(jù)品牌的收益趨勢(shì)，以未來每年的預(yù)算利潤(rùn)加以折現(xiàn)，具體則是先制訂業(yè)務(wù)量（生產(chǎn)量或銷售量）計(jì)劃，然后根據(jù)單價(jià)計(jì)算出收入，再扣除成本費(fèi)用計(jì)算利潤(rùn)，最后折現(xiàn)相加。

　　在對(duì)品牌未來收益的評(píng)估中，有兩個(gè)相互獨(dú)立的過程，第一是分離出品牌的凈收益；第二是猜測(cè)品牌的未來收益?！?

　　收益法計(jì)算的品牌價(jià)值由兩部分組成，一是品牌過去的終值（過去某一時(shí)間段上發(fā)生收益價(jià)值的總和），二是品牌未來的現(xiàn)值（將來某一時(shí)間段上產(chǎn)生收益價(jià)值的總和）。其計(jì)算公式為這相應(yīng)兩部分的相加?！?

　　然而，對(duì)于收益計(jì)量法，存在的問題是：其一是它在預(yù)計(jì)現(xiàn)金流量時(shí)，雖然重視了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素，但沒有考慮外部因素影響收益的變化，從而無法將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新開發(fā)的優(yōu)秀產(chǎn)品考慮在內(nèi)，而且我們無法將被評(píng)估品牌的未來現(xiàn)金流量從該企業(yè)其他品牌的現(xiàn)金流量中分離出來，因?yàn)樗麄児灿靡粋€(gè)生產(chǎn)、分銷資源；其二是貼現(xiàn)率選取和時(shí)間段選取的主觀性較大；其三是在目前情況小，不存在評(píng)估品牌的市場(chǎng)力量因素。

　　四、十要素綜合評(píng)估法

　　此方法是由大衛(wèi)·艾克提出的，他通過對(duì)涉及品牌的諸多要素而將其分為5組10類，并作了新的綜合，從而提出了"品牌資產(chǎn)評(píng)估十要的指標(biāo)系統(tǒng)。該評(píng)估系統(tǒng)兼顧了兩套評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：基于長(zhǎng)期發(fā)展的品牌強(qiáng)度指標(biāo)，以及短期性的財(cái)務(wù)指標(biāo)。這5個(gè)組別，前4組代表消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，該認(rèn)知系根據(jù)品牌資產(chǎn)的4個(gè)面相：忠誠(chéng)度、品質(zhì)認(rèn)知、聯(lián)想度、知名度。第5組則是兩種市場(chǎng)狀況，代表團(tuán)來自于市場(chǎng)而非消費(fèi)者的信息。該評(píng)估系統(tǒng)詳見下表?！?

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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