目錄
- 自有品牌的定義
- 自有品牌的實施途徑
- 自有品牌營銷戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢
自有品牌(Private Brand)
自有品牌的定義
自有品牌一般是指分銷商或中間商創(chuàng)立并擁有的品牌,具體可以分為批發(fā)商品牌和零售商品牌。
品牌是一個品稱、術(shù)語、標記、符號、圖案、或這些因素的組合。品牌可用來辯識賣者或賣者集團的產(chǎn)品或勞務,與競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別。自有品牌屬于零售商品牌,是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營的商品的品牌。自有品牌營銷戰(zhàn)略是商業(yè)零售企業(yè)通過收集、整理、分析消費者對某類商品的需求特點的信息,提出新產(chǎn)品的開發(fā)設計要求,選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行開發(fā)生產(chǎn)或自行設廠生產(chǎn)制造,最終在本企業(yè)內(nèi)以自有品牌進行銷售的戰(zhàn)略。
自有品牌在國外已有幾十年的歷史,目前日益受到商業(yè)企業(yè)的重視,尤其是大型零售企業(yè)的重視。歐美的大型超級市場、連鎖商店、百貨商店幾乎都出售標有自有品牌的商品。例如英國最大的零售企業(yè)集團馬獅百貨公司,所有的商品都使用自有品牌“圣米高”。其實,“圣米高”這一品牌的商品并不是馬獅集團自己生產(chǎn)的,馬獅集團只是對商品提出品種、規(guī)格、質(zhì)量的要求,直接向制造商訂貨。再如美國最大的零售集團公司沃爾瑪擁有20000個供貨商,其中較大的制造商有500個,這些制造商必須根據(jù)沃爾瑪公司設計的造型、裝潢、質(zhì)量要求進行產(chǎn)品生產(chǎn),生產(chǎn)出的產(chǎn)品印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放?。又如日本最大的零售商大榮連鎖集團有40%的商品使用自有品牌。實施自有品牌營銷戰(zhàn)略使企業(yè)能產(chǎn)生較大的影響,取得良好的業(yè)績。
自有品牌的實施途徑
自有品牌營銷戰(zhàn)略的實施有兩條基本途徑:
一是零售企業(yè)委托生產(chǎn)者制造。即商業(yè)零售企業(yè)根據(jù)市場動態(tài)對商品的質(zhì)量、規(guī)格、類型、原材料、包裝等方面自行設計,然后委托生產(chǎn)企業(yè)按照設計要求制造,在銷售時使用自有品牌。其特點是:商業(yè)零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)是一種較為松散的協(xié)作關(guān)系,經(jīng)營風險較大,放棄使用制造商品牌的生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量雖然較好,但因其規(guī)模小無法與其他較大的企業(yè)競爭,從而和大型零售企業(yè)聯(lián)合,雙方互惠互利。
二是零售商業(yè)企業(yè)自設生產(chǎn)基地,即自己投資辦廠生產(chǎn)自己設計開發(fā)的商品。其特點是:生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)不是交易關(guān)系而是協(xié)作關(guān)系,有共同的利益,穩(wěn)定性較強,交易費用低,但需要商業(yè)企業(yè)要有相當?shù)囊?guī)模與一定的經(jīng)濟實力。
自有品牌營銷戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢
與生產(chǎn)者品牌(制造商)相比較,自有品牌營銷戰(zhàn)略有其競爭優(yōu)勢。
1.信譽優(yōu)勢。敢于使用自有品牌的零售商業(yè)企業(yè)往往有良好的聲譽和企業(yè)形象。企業(yè)在長期的經(jīng)營實踐中,以一種或幾種經(jīng)營特色形成了自己良好的信譽,樹立了一定的品牌形象,使商業(yè)企業(yè)創(chuàng)立的自有品牌從一開始起就具備了名牌的許多特征,極易被顧客接受與認可。如今,商品供給日益豐富,而消費者又較少擁有特定的商品的專業(yè)知識,認牌購買往往成為消費者的慣常購買行為,非凡是在假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的時候,良好的企業(yè)形象和品牌信譽幾乎成了消費者的“避難所”。廣大消費者總是喜歡到“放心店”、“信得過”商店購物即是明證。
2.價格優(yōu)勢。質(zhì)優(yōu)價廉是自有品牌商品的一大優(yōu)勢。歐美商業(yè)企業(yè)中使用自有品牌的商品一般比同類商品價格低30%以上。日本大榮集團的自有品牌商品分為三類:10000 種優(yōu)質(zhì)商品比同類全國暢銷貨便宜10%—20%,150種低價商品比一般商品低15%,另外40 種商品則比品質(zhì)相近的名牌商品便宜30%。使用自有品牌的商品之所以具有價格優(yōu)勢,第一,大型零售商業(yè)企業(yè)自己組織生產(chǎn)自有品牌的商品,使商品進貨省去許多中間環(huán)節(jié),節(jié)約了交易費用和流通成本。第二,使用自有品牌的商品不必支付廣告費,零售商已有的良好信譽就是自有品牌商品最好的廣告。第三,自有品牌商品僅在開發(fā)商品的商業(yè)零售企業(yè)中銷售,可省去為打通流通渠道所需的費用。第四,大型零售企業(yè)擁有眾多的連鎖店,可以大批量銷售,取得規(guī)模效益,降低商品的銷售成本。
3.特色優(yōu)勢。使用制造商品牌的商品,通常各零售企業(yè)都可以經(jīng)營,這使得各零售商業(yè)企業(yè)在所經(jīng)營的產(chǎn)品品牌上的差異日趨縮小?!白咭坏甑扔谧甙俚辍?,從而造成零售企業(yè)經(jīng)營上雷同有加而特色不足,加劇了競爭的激烈程度,甚至出現(xiàn)了過度競爭。而實施自有品牌營銷戰(zhàn)略,大型零售企業(yè)首先要對其品牌進行準確的市場定位,企業(yè)要根據(jù)自身的實力狀況、競爭者的市場地位、目標市場的需求特點來確定自有品牌商品在市場中的地位。品牌定位一旦明確,企業(yè)的經(jīng)營特色隨之形成。另外,零售企業(yè)的自有品牌與制造商品牌的最顯著區(qū)別在于零售企業(yè)的自有品牌只能運用于開發(fā)商品的企業(yè)內(nèi)部,其他企業(yè)不能使用,因此,使用自有品牌也就把本企業(yè)的經(jīng)營特色體現(xiàn)出來,以特色經(jīng)營贏得顧客。
4.領(lǐng)先優(yōu)勢。市場營銷的核心是把握、滿足消費者的需求。零售商業(yè)企業(yè)直接面對廣大的消費者,能比較準確地把握市場需求特點及其變動趨勢,從而能根據(jù)消費需求特點來設計、開發(fā)、生產(chǎn)、組織商品,這樣就使自有品牌的商品比制造商品牌的商品,更能快捷地體現(xiàn)市場需求,領(lǐng)先一步,在市場競爭中處于先發(fā)制人的有利地位,把握競爭的主動權(quán)。
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