命名——如何給新企業(yè)命名的古老建議。

　　所以你想自己開業(yè)?；蛘吣阌幸粋€創(chuàng)業(yè)的好主意，但是你不知道該叫它什么。這可能是你能找到的最接近如何給新企業(yè)命名的DIY指南的東西了。

　　億萬年前，廣告先驅(qū)克勞德·霍普金斯說:“一個好名字本身就應(yīng)該是一個廣告?！?/p>

　　100年后的今天，公司金融、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的最新研究表明，他的許多理論都是正確的。

　　一個令人難忘的名字和公司的市場價值之間有著明確的關(guān)聯(lián)。

　　財富500強(qiáng)公司已經(jīng)明白了這一點(diǎn)。他們向命名公司支付巨額費(fèi)用來創(chuàng)造新詞，最終成為標(biāo)志性品牌。這些公司雇傭了由詩人、新生物學(xué)家、作家、喜劇演員、行為心理學(xué)家和語言學(xué)專家組成的團(tuán)隊(duì)，為本田的豪華車部門想出像“謳歌”這樣的名字。英特爾處理器的“奔騰”。偉哥，你知道嗎。

　產(chǎn)品包裝設(shè)計 　小企業(yè)主、初創(chuàng)企業(yè)家和中型企業(yè)的營銷總監(jiān)沒有這種奢侈。他們經(jīng)常嘗試用自己動手的方式給企業(yè)命名。(能有多難，對吧？)或者更糟，他們有一個競賽。他們把自己企業(yè)的命運(yùn)交到一群不知名的人手中，這些人對他們的商業(yè)模式或品牌個性一無所知。

　　命名是你會發(fā)現(xiàn)的最艱難的創(chuàng)造性學(xué)科之一。亞歷克斯·弗蘭克爾(Alex Frankel)在他的書《文字工藝》(Word Craft)中說，“命名就像寫歌或俳句，但它受到更嚴(yán)格的限制。你必須用非常小的詞來喚起意義的變化?！?/p>

　　換句話說，你真的不能教一般的企業(yè)主如何想出一個偉大的企業(yè)名稱。教一個偉大的營銷人員做命名項(xiàng)目甚至很難。

　　善于分析的人很難想出有細(xì)微差別的企業(yè)名稱。他們的大腦根本不具備從無到有編造名字的橫向思維能力。因此，他們通常以借用名稱結(jié)束，使用非常字面的、缺乏想象力的含義，這對于老克勞德·霍普金斯來說是不符合要求的，更不用說是持懷疑態(tài)度的現(xiàn)代消費(fèi)者了。

　　最常見的命名陷阱是當(dāng)?shù)氐?，“告訴他們我們在哪里”的企業(yè)名稱…只是借用一個地理位置，并加上你做什么。

　　在我的鎮(zhèn)上，這是“俄勒岡州中部”空白或“高沙漠”任何東西:中央汽車修理。沙漠高溫。俄勒岡州中部干洗。高沙漠分布。而且?guī)缀趺總€品牌標(biāo)識都涉及到山。

　　在舊金山，這是金門加熱或?yàn)硡^(qū)剎車服務(wù)。在西雅圖，這是普吉特灣，那是普吉特灣。

　　除非你所在的地區(qū)完全沒有競爭，否則這些名字就沒有內(nèi)在的區(qū)別。還不如叫“極致”(由于舊的黃頁列表標(biāo)準(zhǔn)，許多公司的名稱都以字母A開頭。我很高興那不再相關(guān))

　　另一個命名陷阱是企業(yè)主的姓氏。如果是史密斯、瓊斯、約翰遜或任何其他普通的名字，那就別想了。

　　如果有一堆所有者或合伙人參與其中，那也別想了。你可不想開始聽起來像吉內(nèi)拉·齊夫伯格·弗里切·惠頓·蘭德堡·史密斯-洛克·斯蒂弗爾曼律師事務(wù)所。產(chǎn)品包裝設(shè)計

　　如果每個伙伴的門上都有他的名字，人腦幾乎不可能記住這個品牌。而且它在日常使用中并不實(shí)用……不可避免地，人們會開始這樣縮寫名字，直到你最終得到字母湯。你能想象在那個地方接電話嗎？“你好，GZFWLSLS。我能幫你什么?！?/p>

　　然而，有時合伙人的姓也可以起作用。以下是標(biāo)準(zhǔn):

　　1.姓氏本身必須在市場上有一定的相關(guān)性、可信度和價值。

　　2.這兩個名字放在一起一定很好聽。

　　3.這兩個名字加在一起不超過四個音節(jié)。

　　4.它們可以連接成一個容易記憶的名字。

　　我的公司有個客戶我們叫他莫里沙登。這兩個名字在他們當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)行業(yè)都有很高的知名度和信譽(yù)度。實(shí)際上，在他們掛上招牌幾周后，就有人打電話來，說“是的，我聽說過你們?！?/p>

　　莫里斯和海登的姓氏合在一起符合所有標(biāo)準(zhǔn)，但這種情況非常罕見。

　　傳統(tǒng)上，一個好名字的目標(biāo)是抓住你的定位的本質(zhì)，并提供一個獨(dú)特的銷售主張，這樣你就可以只用你的名字在你的領(lǐng)域建立優(yōu)勢。正是克勞德·霍普金斯所想的。

　　例如:Clean先生、A1牛排醬、ZipLoc、Taster's Choice、Spic & Span。

　　但是字面上的名字越來越難得到了。游戲場變得越來越擁擠，迫使我們從單詞字面上的意思轉(zhuǎn)移到單詞提醒你的意思。

　　正如賽斯·戈丁所說，“單詞的結(jié)構(gòu)、發(fā)音的方式、記憶的迷因……所有這些都有助于創(chuàng)造一個偉大的名字?，F(xiàn)在的目標(biāo)是創(chuàng)造一個可以辯護(hù)的詞，這個詞可以獲得第二層意思，你可以擁有它很多年?！?/p>

　　例如:蘋果、雅虎、捷藍(lán)、谷歌、黑莓、Travelocity。

　　弗蘭克爾說，“這個名字必須是一個能夠承載信息的容器……不管這個容器已經(jīng)被賦予了某種意義，還是隨時準(zhǔn)備被賦予支持和想法、身份、個性的意義。”

　　一開始，戴森這個名字只是一個空殼。現(xiàn)在，它永遠(yuǎn)與真空吸塵器、干手器以及天知道還有什么革命性產(chǎn)品設(shè)計的理念聯(lián)系在一起。該公司背后的品牌信息非常明確。這不是你媽的吸塵器！

　　所以這是交易…如何命名一個新企業(yè)的第一條經(jīng)驗(yàn)法則…在你開始想名字之前，想想核心品牌概念。

　　如果你還沒有確定你的品牌的潛在前提——價值主張、激情、價值觀、承諾——那就很難想出一個在幾個層面上都管用的好名字。

　　所以先把你的故事搞清楚。雇人幫你拼出品牌平臺。那是開始的地方。然后，無論是誰在做這個名字，都會有一些更實(shí)際、更有啟發(fā)性的東西繼續(xù)下去。

　　當(dāng)你搞定它時，命名過程真的很神奇。扔出足夠多的圖像、聲音、想法和概念，你就能說出一個經(jīng)久不衰的詞。

　　看看黑莓為動態(tài)研究做了什么。這個明顯的低技術(shù)名稱幫助創(chuàng)造了一個完整的高科技類別。

　　我敢肯定，那里有很多工程師最初并不同意這個名字的選擇。但是，當(dāng)黑莓成為一個家喻戶曉的詞，他們的股票期權(quán)一飛沖天時，那些反對的聲音被壓制了。

　　當(dāng)我建議我們把一個高爾夫球場的名字從Pine 產(chǎn)品包裝設(shè)計Meadows改成“Widgi Creek”時，所有的員工都認(rèn)為我瘋了。但是主人否決了所有人。他有足夠的勇氣去做這件事，這個名字也就流傳了下來。25年后，它成為俄勒岡高爾夫市場上最常被想起的名字。

　　當(dāng)我們提議給一家維生素補(bǔ)充劑公司起名叫“Smidge”時，他們一半的員工都不喜歡這個主意。另一半喜歡它。沒有中間環(huán)節(jié)，所以我們知道我們成功了。

　　大多數(shù)企業(yè)主會立即屈服。

　　就像霍普金斯說的，“Smidge”本身就是一個廣告。它做了一個好名字應(yīng)該做的一切…脫口而出，激發(fā)創(chuàng)造性的廣告創(chuàng)意，出現(xiàn)在商店的貨架上，讓人們微笑。

　　這是Smidge上的品牌案例研究?；蛘卟榭次覀兊慕】岛兔廊莓a(chǎn)品組合。

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