絕對(duì)更好的品牌戰(zhàn)略(從一杯烈性伏特加中吸取的教訓(xùn)。)

　　巧克力伏特加？蒔蘿泡菜伏特加？培根味伏特加？肉桂卷伏特加？熏鮭魚伏特加。我不騙你。當(dāng)談到酒精飲料的營(yíng)銷策略時(shí)，幻想的口味風(fēng)靡一時(shí)。

　　好像每次我去酒店都會(huì)有新的風(fēng)味。十年前，伏特加基本上只有四五種選擇?，F(xiàn)在有20個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有十幾種不同的古怪口味。

　　伏特加味的伏特加包裝策劃去哪了？

　　對(duì)于調(diào)酒師來(lái)說(shuō)，這是個(gè)好消息，但對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這有點(diǎn)讓人不知所措。這給試圖在這個(gè)新的擁擠空間中取得成功的營(yíng)銷人員帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。

　　不管是伏特加、杜松子酒、威士忌還是朗姆酒，酒精飲料的營(yíng)銷策略越來(lái)越復(fù)雜。

　　因此，這里有一些建議，基于這一類別的經(jīng)典營(yíng)銷案例研究之一:絕對(duì)伏特加。

　　廣告的第一條規(guī)則是:永遠(yuǎn)不要采取與你最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的方法。 如果你想讓你的品牌與眾不同，你必須思考“與眾不同”甚至逆勢(shì)。

　　你說(shuō)的每一句話，你展示的每一件事，你做的每一件事都應(yīng)該與眾不同，在某種程度上不同于業(yè)內(nèi)其他人的做法。研究所有酒精飲料的市場(chǎng)策略，然后選擇一條不同的道路。

　　可以幫你做到這一點(diǎn)。“下面是方法:

　　即使你賣的是同樣的東西，也不要做出同樣的聲明。 有數(shù)百種不同的方式來(lái)推銷你的產(chǎn)品或服務(wù)的好處，所以找一種不同于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式。這通常歸結(jié)為一件事:傾聽(tīng)。你越善于傾聽(tīng)消費(fèi)者，你的品牌就越容易脫穎而出。

　　不要讓你的廣告或網(wǎng)站看起來(lái)或聽(tīng)起來(lái)像競(jìng)爭(zhēng)廣告。 使用不同的布局，不同的字體風(fēng)格，不同的大小和不同的想法。

　　你最不想做的事情就是發(fā)布一個(gè)一眼就可能被誤認(rèn)為是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的廣告。如果你所在類別的所有公司都采取幽默的廣告方式，那就做一些更嚴(yán)肅的事情。找到一個(gè)基于你的目標(biāo)受眾的真正需求的掛鉤，并與之對(duì)話。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)變得曲折時(shí)。

　　如果你在電臺(tái)，不要用同樣的嗓音或相似的音樂(lè)。 找不同的人來(lái)做配音工作，而不是一個(gè)每周為你所在市場(chǎng)的其他公司做十幾個(gè)新節(jié)目的DJ。電視廣告也是如此。(如果你在一個(gè)小市場(chǎng)中生活和工作，這是一個(gè)很容易陷入的陷阱…沒(méi)有足夠的“人才”來(lái)分配。)

　　不幸的是，每個(gè)行業(yè)似乎都有自己的不成文的規(guī)則，與廣告的規(guī)則相抵觸。

　　這些行業(yè)慣例并不是基于任何類型的市場(chǎng)研究或戰(zhàn)略洞察力。它們甚至不是常識(shí)。每個(gè)人都只是附和，因?yàn)椤斑@就是一直以來(lái)的做法。”

　　問(wèn)題是，如果這是一直以來(lái)的做法，那么其他人也是這么做的。事實(shí)上，有些行業(yè)慣例被過(guò)度使用，已經(jīng)成為文化上的陳詞濫調(diào)。

　　不要使用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的圖像或廣告概念。 比薩餅行業(yè)的規(guī)則是，你必須使用“拉鏡頭”:從餡餅上撕下一片比薩餅的慢動(dòng)作特寫，奶酪從上面滲出。

　　在汽車行業(yè)，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為你必須在風(fēng)景優(yōu)美、蜿蜒曲折的道路上展示你的汽車。如果是SUV的話也可以離開(kāi)風(fēng)景優(yōu)美的蜿蜒道路。

　　在啤酒行業(yè)，這是一個(gè)正在倒啤酒的慢動(dòng)作特寫。

包裝策劃　　這些是視覺(jué)上的陳詞濫調(diào)…每個(gè)人都期待的圖像。對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理來(lái)說(shuō)，它們是阻力最小的途徑，但消費(fèi)者幾乎看不見(jiàn)它們。

　　但是如果你沿著這條路走下去，并遵循你的行業(yè)慣例，你的廣告永遠(yuǎn)不會(huì)像你希望的那樣好。事實(shí)上，歷史已經(jīng)證明，為了成功，你必須打破規(guī)則。

　　絕對(duì)伏特加通過(guò)出色的平面廣告贏得了消費(fèi)者的想象力，從而贏得了市場(chǎng)。 1980年，Absolut是一個(gè)沒(méi)有未來(lái)的品牌。所有的市場(chǎng)調(diào)查都表明徹底失敗了。這個(gè)瓶子看起來(lái)很奇怪。很難倒。是斯堪的納維亞語(yǔ)，不是俄語(yǔ)。它太貴了。這是高檔伏特加類的模仿產(chǎn)品。

　　但是卡瑞龍進(jìn)口公司的老板不在乎。他相信他的產(chǎn)品與眾不同……他所需要的只是正確的廣告宣傳。

　　因此，他拋棄了所有的商業(yè)慣例，投身于一場(chǎng)與他所在行業(yè)完全不同的運(yùn)動(dòng)。他不僅僅是試水，他還全力以赴。

　　TBWA發(fā)起了一場(chǎng)印刷活動(dòng)，呼吁人們關(guān)注Absolut獨(dú)特的瓶子設(shè)計(jì)。這非常簡(jiǎn)單，在任何種類的酒精飲料的營(yíng)銷策略中也是獨(dú)一無(wú)二的。

　　不用說(shuō)，它成功了。

　　“絕對(duì)完美”運(yùn)動(dòng)賦予了一種無(wú)味、無(wú)臭的飲料獨(dú)特的時(shí)尚個(gè)性，并將一種商品轉(zhuǎn)化為一種文化標(biāo)志。在一個(gè)酒精消費(fèi)量下降的時(shí)代，Absolut的銷量從每年1萬(wàn)箱增加到2000年的450萬(wàn)箱。它仍然是這個(gè)國(guó)家伏特加酒的主要品牌。

　　這個(gè)故事的寓意是:當(dāng)你選擇遵循慣例，你就選擇了隱形。

　　"為了獲得關(guān)注，打破常規(guī)。" 這是我自己的話。

　　不要擔(dān)心其他人已經(jīng)做了什么，而是關(guān)注你可以做什么。把自己強(qiáng)加的規(guī)則書拿走，扔掉。做一些不同的事情。任何事！

　　早在蒔蘿泡菜伏特加問(wèn)世之前，Absolute就在洛杉磯、紐約和芝加哥等主要市場(chǎng)的廣告中加入了不錯(cuò)的地方特色。(廣告在左邊)

　　他們借助知名事件、名人和標(biāo)志性地點(diǎn)，使宣傳包裝策劃活動(dòng)變得及時(shí)且與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)。這是明智的品牌聯(lián)盟的一個(gè)輝煌的例子。

　　這種顛覆思維不僅僅適用于酒精飲料的營(yíng)銷策略。這對(duì)專業(yè)服務(wù)公司或任何其他難以區(qū)分公司的類別都很重要。

　　以房產(chǎn)中介為例。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人本質(zhì)上是跟風(fēng)產(chǎn)品。無(wú)味的伏特加。在俄勒岡州的本德，它們是一種商品。即使一個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人有專長(zhǎng)，至少還有500個(gè)人可以做同樣的事情。同樣的費(fèi)用。這是壞消息。

　　好消息是，即使價(jià)格沒(méi)有差別，服務(wù)也沒(méi)有明顯的差別，你仍然可以在感知上創(chuàng)造出很大的差別。如果你愿意換個(gè)角度思考。

　　就像絕對(duì)伏特加一樣，獨(dú)特的廣告方式可以讓你從其他競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。廣告是你擁有的最強(qiáng)大的武器，因?yàn)闆](méi)有人在做廣告。至少不是很熟。

　　但是把你的照片放在廣告里是不行的。這是傳統(tǒng)的方法。

　　記住第一條規(guī)則，做有意義的廣告。找到一條能展示你對(duì)客戶或市場(chǎng)了解程度的信息。開(kāi)展一場(chǎng)宣傳活動(dòng)，傳達(dá)你的個(gè)性，但不要展示20年前的老套頭像。

　　做絕對(duì)的主人做的事。找到一種你獨(dú)有的方法，不管你所在行業(yè)的人怎么說(shuō)，都要堅(jiān)持下去。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，你產(chǎn)生的意識(shí)將轉(zhuǎn)化為銷售。接下來(lái)，你知道其他人會(huì)爭(zhēng)先恐后地模仿你正在做的事情。

　　最終你的活動(dòng)可能會(huì)成為一個(gè)新的行業(yè)慣例。也許不能與培根伏特加或蒔蘿泡菜伏特加相提并論，但仍然是標(biāo)志性的。

　　想了解更多關(guān)于酒精飲料的營(yíng)銷策略，試試這篇文章。

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