我們聽到很多關(guān)于世界移動的速度和幅度的說法。但當品牌吸收了他們認為的消費者對新鮮閃亮事物的迷戀并對此做出反應(yīng)時，反應(yīng)可能是復(fù)雜的。營銷人員在這方面的陷阱是，有不同類型的“新鮮感”:“新”的人在社交網(wǎng)絡(luò)上排隊，談?wù)摚橹偪?；以及令人困惑、困惑、擔憂甚至面對的“新”事物。

　　為了幫助解釋為什么會發(fā)生這種情況，我把“新”分為三組。

　　1.“對我來說是新的”——激動人心的變化；人們迫不及待要分享的新開發(fā)和擴展；產(chǎn)生多巴胺的變化。技術(shù)、媒體、游戲、時尚、書籍等等——人們可以帶入并添加到他們的世界中的增強生活的東西，使他們的世界更加生動有趣。這些變化很容易引入，因為它們很容易融入“升級文化”。人們在等他們。差不多，宣布一下，他們就會來。

　　2.“對我來說是新的”——將事物帶入人們的世界，并在此過程中使生活變得不那么熟悉的變化；他們現(xiàn)在需要學(xué)習(xí)或記住去做或?qū)ふ业氖虑椋惶魬?zhàn)人們習(xí)慣的事情。新標簽、新政策、新定價結(jié)構(gòu)、新購買習(xí)慣。許多品牌，比如JC Penney，去年就吸取了教訓(xùn)，當你調(diào)整人們覺得舒服的東西時，他們需要時間和耐心去改變。

　　我把這種現(xiàn)象稱為“假脫機”。這是消費者趕上、調(diào)整和習(xí)慣一個品牌所做的事情的時間。如果一個品牌走在了消費者的前面，沒有帶他們踏上旅程，反應(yīng)可能是不利的和重大的。新可樂就是這方面最著名的例子。對這種飲料的強烈抗議其實并不是關(guān)于這種飲料是什么。它實際上是關(guān)于飲料不再是什么。為了有效地實現(xiàn)這些變化， 品牌需要帶領(lǐng)消費者經(jīng)歷這一變化——充分解釋，悄悄敦促，耐心鼓勵，同時讓人們自己思考。

　　3.“對我來說是新的”——這些變化通常是態(tài)度上的變化，在接近本能的層面上挑戰(zhàn)著人們和企業(yè)，因為它們考驗著人們、社區(qū)甚至社會為自己確立的道德和物質(zhì)邊界。舉例來說，社會正義問題就屬于這一類。這一領(lǐng)域的變化是緩慢的、頑固的，并且經(jīng)常被懷疑和怨恨所困擾。消費者需要討論， 辯論，最重要的是，花時間研究提議的內(nèi)容，為什么需要，他們對此有何感受，以及他們是否愿意參與。(這篇有趣的文章探討了為什么消費者對氣候變化反應(yīng)如此緩慢。)

　　最好的改變被完美地定位到他們引入的“新”的水平。

　　最令人驚訝的變化是那些讓挑戰(zhàn)性的變化變得令人興奮，或者把小變化提升到人們渴望的東西。

　　營銷人員可能很快出錯的地方是，如果他們不匹配如何引入變化和如何迎接變化。零售商有時會這樣做——推出他們認為令人興奮的包裝或配方變化，卻發(fā)現(xiàn)買家認為這是他們需要適應(yīng)的不便?；蛘咚麄兛梢栽谌藗兿胍碳ず筒煌臇|西的時候，通過推出一種繼續(xù)熟悉的產(chǎn)品來打亂他們的產(chǎn)品開發(fā)。

　　然而，就影響力而言，這兩個品牌都顯得蒼白無力，因為它們引入的變革以“針對我”的方式挑戰(zhàn)人們，但卻不是以這種方式設(shè)計的。例如，非政府組織經(jīng)常糾結(jié)于問題的大小和變化的速度之間的矛盾。他們尋求快速引入對許多人來說意義深遠的變化，因為對非政府組織來說，這是當務(wù)之急。但是對于消息的接收者來說，考慮時間要長得多， 人們的反應(yīng)是消極的，因為他們討厭匆忙和壓力。他們的反應(yīng)是拒絕接受新的呼吁，認為這是錯誤的。

　　如果你今年要給市場帶來變化，要非常清楚對向你購買的人來說這是什么樣的“新”，并相應(yīng)地計劃你的溝通。情人眼里出西施。

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