當iPhone在2007年推出時，它既是世界上有史以來最好的手機，也是蘋果的第一款手機。戴森的第一臺真空吸塵器是上市時制造的最好的吸塵器。當托尼·法德爾制造Nest實驗室的第一個恒溫器時，它也是迄今為止同類產品中最好的。

　　從特斯拉有史以來第一輛為整個汽車行業(yè)設定標準的汽車，到優(yōu)步的第一家出租車公司，到亞馬遜的第一次零售嘗試，再到唐納德·特朗普作為自由世界領導人在政治中的第一個角色，似乎事情如何完成的真正變革來自于那些以前從未做過的人。

　　So have these companies succeeded changing the game despite a lack of experience, or because of it?

　　How can Tesla with less than 10 years car experience make vehicles that accelerate faster than any other road car ever known, beating cars more than 10 times the price, with half the capacity and despite 10 times more experience making cars?

　　一種新的分裂理論

　　這些公司和個人所做的就是利用不了解的力量。雖然企業(yè)在不斷改進，從他人和他們的經驗、最佳實踐和過去中學習，但反叛公司沒有這樣的包袱和對過去的記憶。我關于顛覆的新理論是基于公司(與Jean Marie Dru的顛覆理論不同)不違背類別規(guī)范， 他們只是將他們的方法建立在全新的思維基礎上，并改變固定設計過程的參數。

　　面對克萊頓·克里斯滕森(Clayton Christensen)全球聞名、但本質上有缺陷的觀點，我的新顛覆理論禮貌地一笑置之:顛覆是指公司以較低的價格破壞基于新技術的傳統(tǒng)參與者。這是一個基于從一個狹窄的時間窗口中選擇的數據的理論，這些數據來自大約40年前的數據存儲技術和挖掘機設計領域。這個理論無法解釋iPhone，優(yōu)步，特斯拉，Airbnb，平板電視，網飛， 3G和我們生活的大部分世界。

　　相反，這是一種基于設計過程的理論。

　　進化漏斗

　　如果你讓一個人用任何工具畫任何東西，他們很快就會僵住。如果你讓一個平面設計師設計一個logo，卻什么都不給他們，他們什么都做不了。一個沒有任務或預算的建筑師，一個沒有問題的廣告公司的創(chuàng)意人員，都是一樣的。我不是第一個說任何設計過程都需要約束或參數的人。

　　然而，讓一群人畫一棟房子，大多數房子看起來都差不多。我們頭腦中對一個家應該是什么樣子有一個先入為主的想法。我們做了許多不存在的假設。在一個極其復雜的世界里，我們必須努力去理解，我們不能不斷地挑戰(zhàn)一切。我們不會在早上醒來時不確定我們是否應該接受重力的存在，那會讓人筋疲力盡。

　　因此，設計遵循一個迭代過程，該過程基于一個由假設引導的概要，以不斷完善解決方案或設計，使其達到最佳結果。讓我們稱之為進化漏斗(因為它更符合達爾文主義)。

　　然而，有時，漏斗的最終結果是基于這些標準的最佳解決方案，但有更好的方法來解決同一問題，但只有當有人探索具有非常不同的設計假設的解決方案時。

　　我相信我們所見證的是從一個充滿可能性的世界到另一個世界的飛躍，從一個范式到另一個范式的飛躍，一個基于全新思維世界的最優(yōu)解決方案。這是一個范式的飛躍，也是顛覆的本質。

　　個人音樂的范例

　　個人卡帶播放器。

　　第一代個人卡帶播放器體積龐大、價格昂貴、音質糟糕、跳躍性差、電池續(xù)航能力差，最重要的是，甚至沒有倒帶功能。我們不得不把磁帶翻過來快進，或者用鉛筆做旋轉的動作。

　　經過幾年的時間，巨大的投資，許多錯誤，商業(yè)壓力和來自其他公司的競爭，一切都變得更好了。

　　我們有杜比(B，然后C)，充電電池，倒帶按鈕，個人卡帶播放器的尺寸比卡帶本身大一點。這種設備變得便宜多了。我們甚至看到了黃色塑料的運動模型，人們增加了收音機，我們在耳機上有音量控制。生活很美好。

　　改進來得快，然后慢，它到達了一個點，改進變得更小，它很容易最初減少大小，但一旦比磁帶大不了多少，改進是微不足道的。

　　CD時代

　　隨身聽設計的巔峰出現在最差的個人CD播放器被制造出來的時候。它很大，非常貴，電池壽命很差，總是跳，液晶顯示屏很小，信息很少，是有史以來最差的CD播放器，但仍然比隨身聽好。

　　我們實現了一個范式的飛躍，從越來越小的、漸進的設計改進到越來越容易想象的最佳目標，再到一個全新的設計畫布，最終結果并不明朗。

　　隨著時間的推移，我們現在有了新的優(yōu)化標準、新的設計約束和新的問題要解決。我們現在可以跳過音軌，獲得數字聲音，電池持續(xù)時間更長，設備更薄，但跳過仍然是一個問題，直到抗休克被開發(fā)出來。

　　值得注意的是，曾經阻礙卡帶播放器發(fā)展的所有標準都不同了，新的問題和所需的專業(yè)知識大相徑庭，激光工程師取代了電磁傳感器專家，杜比工程師取代了知道如何緩存數字內存的人。喜歡慢速、高扭矩電機的設計師現在需要了解快速旋轉、低扭矩的設計。

　　最差的MP3播放器

　　隨著Discmans變得非常便宜，非常薄，比以往任何音樂設備都好，音樂從物理光盤轉移到數據，有人有了新的想法。如果不需要存儲設備呢。如果我們把音樂壓縮成MP3會怎么樣？

　　我們跳過了MP3播放器的范式，在那里所有的賭注再次關閉。新問題，不再關乎電池電量，而是內存。少講硬件設計，多講軟件。

　　流媒體時代

　　然后再回到流媒體，我們不再需要音樂播放器，只需要手機上的一個應用程序。我們不再需要擁有音樂，我們租了它，或者從未碰過它。

　　錯誤的假設

　　在每一個階段，新時代都要求全新的假設、不同的思維和性能的階躍變化。通常主導者會改變，在位者建立在過去的專業(yè)知識上，反叛者不會被專業(yè)知識所束縛。

　　它以多種形式發(fā)生，VHS時代，DVD時代，到流媒體點播時代。

　　貨物靠馬運輸，到貨物靠運河運輸，到貨物靠鐵路運輸，然后主要靠公路運輸的時代。

　　在跳高比賽中，所有的記錄都趨向于一個最佳目標，直到背越式跳高改變了一切。

　　我們已經在金錢、貝殼、硬幣、紙幣、信用卡中發(fā)現了它，現在還有Apple pay、比特幣、Venmo等等。

　　我們不是一次生活在一個范式中。

　　但是世界上有史以來最成功的公司，通常都是新模式的先行者。

　　從臉書到優(yōu)步，亞馬遜到易貝，Skype到WeWork，特斯拉到Nest，戴森到川普，當你從零開始挑戰(zhàn)事物時會發(fā)生什么？

　　那么，如果你現在開始創(chuàng)業(yè)，你會如何建立自己的企業(yè)呢？

　　了解您對消費者行為、新期望、技術帶來的新可能性以及不斷加快的變革步伐的了解？

　　我猜很多生意看起來會很不一樣。公司對事情的方式有很好的解釋，很容易理解為什么創(chuàng)業(yè)更容易，但你認為你的客戶在乎嗎？

　　解釋或者借口就夠了嗎，還是必須適應，重建或者死亡？

　　不是所有的事情都在改變，不是所有的企業(yè)都面臨生存威脅，但是對所有的改變保持開放的態(tài)度無疑是明智的。

　　因為有些業(yè)務只有在下一個范式中才有意義。

　　為《品牌戰(zhàn)略內幕》供稿作者:Tom Goodwin，節(jié)選自他的新書《數字達爾文主義:商業(yè)顛覆時代的適者生存2018》經Kogan Page Ltd .許可。

　　包裝設計公司項目可以幫助你在“待做工作”工作坊中創(chuàng)造一個更光明的競爭未來

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