事實(shí)證明，如果你真的想了解現(xiàn)代營(yíng)銷和商業(yè)(抱歉)，蛋黃醬幾乎是主菜，其他一切都是……嗯，調(diào)料。這是因?yàn)榻衲?月關(guān)于赫爾曼蛋黃醬的一場(chǎng)辯論提出了一個(gè)問(wèn)題，即品牌目的是否有作用——不是程度的問(wèn)題，而是談?wù)撃康氖欠衽c商業(yè)有關(guān)。到目前為止， 大多數(shù)關(guān)于目的的分析都集中在“做得對(duì)”和“做得不對(duì)”的運(yùn)動(dòng)或組織上。稍后我會(huì)詳細(xì)討論這個(gè)問(wèn)題。然而，備受尊敬的Fundsmith Equity Fund創(chuàng)始人特里史密斯(Terry Smith)表示，Hellmann的母公司聯(lián)合利華(Unilever)對(duì)品牌目標(biāo)的追求是“荒謬的”，并破壞了財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。史密斯在2022年1月給投資者的信中寫道:

　　“在我們看來(lái)，一家認(rèn)為必須定義赫爾曼蛋黃醬用途的公司顯然已經(jīng)迷失了方向。赫爾曼的品牌自1913年就存在了，所以我們猜測(cè)現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)明白了它的目的(劇透——沙拉和三明治)?！?/p>

　　聯(lián)合利華的首席營(yíng)銷和數(shù)字官Conny Braams在接下來(lái)的一個(gè)月的采訪中回答說(shuō)，2021年，赫爾曼和該公司的另一個(gè)目的導(dǎo)向品牌多芬的銷售額分別增長(zhǎng)了11%和8%。布拉姆斯將目標(biāo)描述為聯(lián)合利華“成功的杠桿之一”，并補(bǔ)充道:

　　“但它不能替代好的產(chǎn)品，這就是它有時(shí)會(huì)出錯(cuò)的地方。選擇品牌是因?yàn)槠放频膬r(jià)值和價(jià)值。它始于價(jià)值，你需要出色的產(chǎn)品——以最優(yōu)價(jià)格提供優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量的產(chǎn)品。如果你能做到這一點(diǎn)，那么價(jià)值就會(huì)像加速器一樣出現(xiàn)?！?/p>

　　為什么梅奧辯論如此重要？ 梅奧的爭(zhēng)論揭示了品牌宗旨真正重要的是什么。在所有關(guān)于史密斯致投資者信的評(píng)論中，很少有分析師真正關(guān)注赫爾曼的目的驅(qū)動(dòng)活動(dòng)。如果你花時(shí)間和精力去看一看， 你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌在和消費(fèi)者談?wù)摽沙掷m(xù)來(lái)源的原料。Hellmann's解釋了它從飼養(yǎng)無(wú)籠母雞的農(nóng)場(chǎng)采購(gòu)雞蛋的工作，以及它正在與農(nóng)民和農(nóng)業(yè)供應(yīng)商合作，以提高產(chǎn)品原料供應(yīng)中土地使用的可持續(xù)性。

　　按照赫爾曼的說(shuō)法:“讓我們讓所有人都能享用美食，并確保它不會(huì)讓地球付出代價(jià)。讓我們進(jìn)行一次真正的、誠(chéng)實(shí)的、成熟的對(duì)話，討論‘美食’的真正含義?！彼钥梢钥隙ǎ@是關(guān)于沙拉和三明治的……如果你想思考產(chǎn)品的最終用途，而不是談?wù)?1世紀(jì)的消費(fèi)者可能會(huì)關(guān)心什么， 正如聯(lián)合利華正在努力做的那樣。這就是視角的不同。品牌目的不是描述一個(gè)產(chǎn)品。它反映了消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品類別的關(guān)注。

　　真實(shí)性和相關(guān)性 “做對(duì)了”的品牌明白目的和產(chǎn)品之間的聯(lián)系。這就是為什么總部位于英國(guó)的咖啡和三明治連鎖店P(guān)ret a Manger在一天結(jié)束時(shí)將所有未售出的食物從商店捐贈(zèng)給無(wú)家可歸者收容所和慈善機(jī)構(gòu)，以減少食物浪費(fèi)。

　　這就是為什么耐克與科林·卡佩尼克合作的2018年“夢(mèng)想瘋狂”活動(dòng)被譽(yù)為成功，贏得了2019年的創(chuàng)意艾美獎(jiǎng)，盡管有些人抵制該品牌。前美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟(NFL)球星凱珀尼克(Kaepernick)發(fā)起的這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)喚起了這樣一種理念:“要有信念。即使這意味著犧牲一切?！边@與耐克使命中關(guān)于運(yùn)動(dòng)、激情和信念的信息是一致的: “為世界上的每一位運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)靈感和創(chuàng)新。如果你有身體，你就是運(yùn)動(dòng)員?！?/p>

　　但這就是為什么百事可樂(lè)的廣告在被廣泛批評(píng)輕視民權(quán)抗議后被該品牌撤下，廣告中肯達(dá)爾·詹娜走出人群，將一罐汽水遞給一名警察。目的和產(chǎn)品之間真正的聯(lián)系是什么？如果CMO應(yīng)該問(wèn)一個(gè)關(guān)于目的的問(wèn)題，那就是我們和這個(gè)問(wèn)題有什么關(guān)系？

　　追根溯源 這讓我們回到西蒙·西內(nèi)克2009年的TEDx演講(有史以來(lái)最受關(guān)注的演講之一)和《為什么開始》一書，當(dāng)時(shí)他解釋了黃金圈的概念和“人們不買你做的東西，他們買的是你為什么這樣做”的概念13年后，它仍然適用。Razorfish和Vice Media去年的研究發(fā)現(xiàn):

　　所有年齡段的消費(fèi)者中，有62%的人表示，在做出購(gòu)買決定時(shí)，一個(gè)品牌的價(jià)值觀對(duì)他們來(lái)說(shuō)很重要或非常重要； 40%積極研究品牌的價(jià)值觀和實(shí)踐； 消費(fèi)者更可能說(shuō)品牌目的(41%)比品牌創(chuàng)新(32%)甚至折扣(26%)更能影響他們的購(gòu)買決定。 深入研究人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，研究發(fā)現(xiàn):

　　“Z世代比千禧一代多兩倍，比X世代多三倍，覺得品牌比媒體公司和機(jī)構(gòu)更有可能讓世界變得更美好。這一代人在做出購(gòu)買決定時(shí)也優(yōu)先考慮目的，76%的人表示他們購(gòu)買的品牌代表著更大的使命/目的。

　　思考目的不僅適用于消費(fèi)者，也適用于員工。這是埃隆·馬斯克(Elon Musk)應(yīng)用于特斯拉的工作理念，以及特斯拉“加速世界向可持續(xù)能源過(guò)渡”的使命。馬斯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“技術(shù)領(lǐng)先是由最優(yōu)秀的工程師希望在哪里工作決定的。為一家公司工作很難。為一項(xiàng)事業(yè)投入大量時(shí)間是很容易的?！?/p>

　　品牌管理:目標(biāo)與利潤(rùn)的交匯點(diǎn) 并非每個(gè)品牌都肩負(fù)著拯救地球的使命——老實(shí)說(shuō)，大多數(shù)品牌的首要使命都是給股東帶來(lái)回報(bào)。但消費(fèi)者希望知道他們的錢花在了品牌上，正如赫爾曼所說(shuō)， 不要在任何意義上犧牲地球。品牌面臨的挑戰(zhàn)是分享他們的產(chǎn)品和服務(wù)如何與更大的問(wèn)題和社會(huì)問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)的故事。這就把我們帶到了品牌戰(zhàn)略和管理。為了向市場(chǎng)傳達(dá)你的品牌目標(biāo)，你需要有一致的品牌聲音、品牌基調(diào)和品牌信息。為了管理整個(gè)組織的所有這些，領(lǐng)導(dǎo)者需要一個(gè)維護(hù)品牌完整性的“單一事實(shí)來(lái)源”。這意味著:

　　所有品牌指導(dǎo)方針和批準(zhǔn)的品牌資產(chǎn)需要集中存放，以確保全球團(tuán)隊(duì)遵守相同的品牌標(biāo)準(zhǔn)。 可定制的批準(zhǔn)工作流程，以確保只有經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)的品牌資產(chǎn)才能在市場(chǎng)上使用。 版本控制，以確保只有最新版本的品牌內(nèi)容進(jìn)入流通領(lǐng)域。 Canto提供了一個(gè)平臺(tái)來(lái)運(yùn)行一個(gè)全球性的，全國(guó)性的，或地方性的品牌活動(dòng)。正如梅奧的故事所示， 有助于傳達(dá)品牌目的的是相關(guān)性和真實(shí)性。但是要將這些原則付諸實(shí)踐，你需要持之以恒地應(yīng)用它們。