卡塔帕：我今天要和特蕾西談談。她是一家大型消費保健品公司的零售營銷經(jīng)理。特蕾西，你能告訴我一點你的職責嗎？
崔西：當然。我的職責是建立零售業(yè)的營銷計劃。因此，這為商店創(chuàng)造了工具，無論是室內(nèi)活動還是標牌，也可以是優(yōu)惠券。
我在周日的報紙上把車開到商店，把車開到過道，增加商店的銷售額。以及與每個零售商合作制定營銷計劃。
其中一部分是支持我們的銷售團隊，并為他們提供必要的工具，以進行銷售電話、貿(mào)易展覽和貿(mào)易廣告，將我們的產(chǎn)品銷售到商店。
卡塔帕：哇，你的盤子里有很多。你偶爾會和銷售人員打銷售電話嗎？
是的，沒錯。
卡塔帕：你要見到的這些人是誰。他們的頭銜是什么？
特蕾西：他們是我們試圖放置產(chǎn)品的特定類別的買家。因此，如果我們打算與買家會面，以獲得更多的治療產(chǎn)品，我們將與急救買家會面，對于疼痛產(chǎn)品，我們會與頂級止痛藥買家會面?；蛘?，如果是腳痛，那將是足部產(chǎn)品的買家。
我們這樣做的原因是制定全面的營銷計劃，以及如何支持我們的產(chǎn)品發(fā)布。還可以獲得更多信息，了解每個零售商的營銷計劃和營銷計劃。
卡塔帕：這些是大型連鎖店，對嗎？
特蕾西：是的，我大多去大一點的。我們的團隊真正面向所有規(guī)模的零售商。我們有一個獨立的團隊，藥劑師，經(jīng)營商店，一直到大型零售商。
想讓我們?yōu)槟阕鲞@一切嗎？
適合您的最佳包裝-我們將確定適合您的產(chǎn)品和預算的最佳包裝類型和尺寸。
設(shè)計-我們將創(chuàng)造出一種在競爭中脫穎而出的設(shè)計。
我們會把它打印出來的-不要只剩下漂亮的設(shè)計和其他東西。我們還可以打印您的包裝，以便您可以將其放在貨架上出售！
卡塔帕：所以你的目標是各種規(guī)模和種類的商店？
特蕾西：是的，我們的團隊去了地區(qū)雜貨店，然后我們舉辦了不同的展銷會，針對更多的地區(qū)中型零售商和大型零售商。所以，是的，我們的團隊去了他們所有人。
卡塔帕：好的。我假設(shè)一個較小的連鎖店會有更少的買家，或者他們只有一個買家？
特蕾西：有時小連鎖店——甚至是一些大連鎖店，它們共享類別。因此，我們的治療產(chǎn)品可能是同一個買家，甚至可能是足部產(chǎn)品，這取決于鏈條，其中一些較大的產(chǎn)品可能會有不同的買家購買每種產(chǎn)品。
卡塔帕：在買家面前有多難？
特蕾西：這要看情況。通常有審查期。例如，沃爾瑪肯定很難走在前面。對于我們的治療產(chǎn)品，他們在過去幾年中甚至沒有對該類別進行過審查。
因此，這是我們第一年來到他們面前。所以可能會更難。通常他們一年進行一次審查。我們每年有一次機會站在他們面前。
卡塔法：他們要買多遠？他們會在下一年購買嗎？
特蕾西：通常。我認為這取決于零售商。但四到六個月后。
卡塔法：我知道沃爾瑪顯然很難進入，但大多數(shù)商店都歡迎人們購買新產(chǎn)品嗎？他們渴望看還是很難看？
特蕾西：他們肯定在努力保持領(lǐng)先趨勢，確保他們的產(chǎn)品類別有新產(chǎn)品，并且盈利。所以，當他們參觀我們參加的貿(mào)易展覽會時，這就是他們想要的。
他們正在尋找下一個新事物。有時，比如我們的足部疼痛治療套件，我認為這是一個很好的例子。包裝是關(guān)鍵所在。
此前，該產(chǎn)品曾被展示過，但今年我們對它很感興趣，這是他們一直在展示的相同產(chǎn)品，包裝也完全不同。
所以我認為，對于那個特定的產(chǎn)品，是新的包裝和新鮮的創(chuàng)意引起了人們的興趣。對于這一類別，情況有所不同。他們習慣于看到典型的面霜和乳液，或者像典型的鞋墊一樣。所以，是的，他們肯定在尋找新產(chǎn)品。
卡塔法：好吧，對于以前沒有見過這種產(chǎn)品的人來說，這是兩種現(xiàn)有的產(chǎn)品，它們被包裝在一起，并作為腳痛的解決方案銷售。這與你通?？吹降拿嫠煌?，嗯，我想大部分都是面霜。
特蕾西：是的。通常這一類有麥汁霜和抗真菌類的東西。所以這絕對是他們目前沒有的一種不同的疼痛解決方案。
卡塔帕：買家在考慮產(chǎn)品時會考慮什么樣的因素？他們腦子里在想什么？
特蕾西：我想他們正在研究他們的產(chǎn)品，看看是否有任何可能的差距，他們可以增加銷售額或吸引人們對該類別的關(guān)注。我認為這是最重要的。
顯然，他們正在努力使他們的設(shè)備有利可圖，并保持其新穎性和創(chuàng)新性。但也讓消費者回歸。
卡塔法：你認為進入市場銷售一種產(chǎn)品更容易，還是銷售一系列或一系列產(chǎn)品更容易？
特蕾西：這是一個很好的問題，我認為這取決于類別。我認為，正如我們所發(fā)現(xiàn)的那樣，對于美容產(chǎn)品，你需要一整套。
他們不想只為美容類別添加一兩項。他們想要一個完整而不同的產(chǎn)品線，在不同的產(chǎn)品系列中協(xié)調(diào)香味。
因此，在這種情況下，有一套更好。但對于局部止痛產(chǎn)品，這是一個超SKU的類別，已經(jīng)有很多產(chǎn)品。有時很難找到空間。
因此，在這一組中獲得五個項目將非常困難。如果你有一兩個，我想會容易一點。
卡塔帕：好吧，我想這其中的金融方面也是一個重要因素。他們知道你建議零售定價嗎？他們（商店）遵循這一點嗎？當他們看一個產(chǎn)品時，他們是否會說，我在這個特定產(chǎn)品上的利潤率比其他人的好。這起作用了嗎？
特蕾西：對于我們的產(chǎn)品，我認為我們在管理這一點上做得很好，零售價格也很相似，我們的其他產(chǎn)品則更全面。
我們知道他們的利潤，所以這是我們定價策略的一部分。如果我們以這樣的成本給他們，我們顯然有一定的利潤空間。我們也不會試圖去衡量它的結(jié)局。
卡塔帕：那么過道標識是如何發(fā)揮作用的呢？這是你給他們的激勵嗎。。。給買家？還是取決于他們是否有空間？這通常是如何工作的？
特蕾西：嗯，我們與新聞美國合作制作店內(nèi)標識，有些商店已經(jīng)獲得了預先授權(quán)。所以，我們知道我們可以進入Rite Aid、Kroger、Walgreens，他們已經(jīng)在與美國新聞網(wǎng)合作。
所以，如果它是一個標準的架子音箱，一個標準尺寸，我們就可以做到。當然，我們總是要向我們的買家展示我們正在合作，并確保他們也在船上。但從技術(shù)上講，我們不需要得到他們的批準。
如果這是一個定制的POP，比如我們的治療產(chǎn)品，在那里你可以觸摸并感覺到物品，他們?nèi)匀恍枰@得批準，因為這超出了市場營銷部門允許的標準范圍。
許多商店都有干凈的標識，他們試圖將其他標識保持在最低限度。例如，沃爾瑪不在《新聞美國》的名單上。但是，如果我們設(shè)計出一個引人注目的標牌來支持我們的品牌，我們需要做的就是設(shè)計，與買家進行對話。
如果她會批準，那么我們就可以讓《新聞美國》參與在商店里銷售。我們在演講時經(jīng)常這樣做。這是我們支持的一部分。
我們的教育規(guī)模很大，教育消費者。其中一部分在貨架上。因此，我們總是將其作為幫助推出產(chǎn)品的一件事。
卡塔帕：好吧，我知道我們過去曾為你賣過床單。這些有多重要？這是指留下還是提醒？這通常如何融入你的球場？
特蕾西：我們的幾個團隊以不同的方式使用它們。內(nèi)部銷售人員——正在銷售的人——試圖獲得獨立經(jīng)營的商店或獨立藥店等潛在客戶和初創(chuàng)企業(yè)，他們在電子郵件和直接郵件中使用這些信息。他們可能會附上一個樣品，他們可能會走進商店并將其留下。
然后，就我們的零售團隊而言，它們主要用于貿(mào)易展覽，或者我們將它們與樣品一起發(fā)送。但零售商已經(jīng)知道樣品即將到來。因此，主要針對零售業(yè)，這是貿(mào)易展覽，并將其作為參考，作為對話的開始。
卡塔法：當你準備一個買家會議時，你如何確定最好呈現(xiàn)什么？
特蕾西：很多時候，我們所做的是頭腦風暴，然后我們會看到買家喜歡什么以及他們喜歡什么。因為顯然他們最了解自己的商店和消費者。
因此，我們希望有一些想法，但我們只是想獲得一個包羅萬象的營銷計劃，這樣我們才能給我們的產(chǎn)品最好的成功機會。我將與品牌團隊或產(chǎn)品團隊會面，確保我們有一個法國風格的加拿大網(wǎng)站，社交媒體到位，公關(guān)到位。
然后，我正在與店內(nèi)美容顧問和零售店提供的店內(nèi)營銷計劃進行交易，并執(zhí)行一些抽樣計劃。
所以，在我們參加會議之前，我們集思廣益，想出了一些好主意，把它們放在幻燈片上，然后我們討論了它們，找出了哪些是堅持的，然后我們就繼續(xù)堅持下去。但歸根結(jié)底，我們要做的是教育，提高品牌知名度，確保產(chǎn)品有成功的機會。
卡塔法：所以你有一系列的想法可以考慮。如果他們開始表現(xiàn)出興趣，那么你可以把它調(diào)高一點…
特蕾西：是的，例如，我們有一個包羅萬象的零售營銷計劃。在演示中，我們看到了一個顯示屏的圖片。買家指出了這一點，她說“我喜歡”，我想通過貨架上的產(chǎn)品展示進行軟啟動。這就是我們正在做的。
卡塔帕：哇，太好了。所以你提到了網(wǎng)絡(luò)、社交和公關(guān)。當你說網(wǎng)絡(luò)時，這僅僅是一個網(wǎng)站，僅僅是你的產(chǎn)品頁面，也許是一個在線銷售單？
特蕾西：我們正在與品牌團隊合作，以確保（例如）我們的美容產(chǎn)品在市場上有一個網(wǎng)頁，他們可以通過該網(wǎng)頁看到，然后我們將了解更多有關(guān)成分和產(chǎn)品益處的信息。
卡塔帕：網(wǎng)絡(luò)在你的演講中發(fā)揮了什么作用？
特蕾西：這是談話的一部分，而不是我們?yōu)橹С诌@次盛大發(fā)布會所做的事情。但這不是真的…
卡塔帕：好吧，那么網(wǎng)絡(luò)是面向大眾的嗎？
特蕾西：是的。例如，當我們對我們的一款產(chǎn)品進行包裝更新時，我們確實提到了這一點。我們向他們展示了我們對其進行了更新，使其更加相關(guān)和現(xiàn)代，但這并不是其中的重要部分。
卡塔法：好吧，這只是一個部分，如果有人想檢查你的品牌，那么它很重要，但它不是你產(chǎn)品推廣的主要部分？
特蕾西：這是給消費者的?？隙ㄟ@并不是我們向買家展示的一個重要部分，但對于我們的品牌努力和消費者來說，這絕對是一個重要的部分。
卡塔帕：好的，你想推廣那個網(wǎng)站嗎？
特蕾西：我們有一個只做在線和數(shù)字的團隊。所以他們做他們的事，我們肯定會與社交媒體相互參照。
卡塔帕：社交媒體是如何發(fā)揮作用的？你是在臉書上，還是在Instagram上，或者以上所有的東西？
特雷西：我們幾乎都做了。
卡塔法：當你推出一款新產(chǎn)品時，你會將該產(chǎn)品推廣到什么程度？你是做原型還是包裝原型，或者是你決定在沒有初始購買的情況下就將其進行到底？你是先生產(chǎn)后銷售嗎？
特蕾西：在零售業(yè)，我們通常會拿到原型或樣品參加會議。我們必須在運營中與產(chǎn)品團隊密切合作，并衡量時機。
當你參加會議時，會議將在這個時候召開，然后所有的決定都在這個時候做出，重置或分發(fā)日期在這個時候，然后它將在這個時間被擱置。
因此，在零售業(yè)，由于數(shù)量通常很大，我們在購買之前就得到了訂單。
卡塔法：當一家商店進行購買時，他們是對多家商店進行測試，還是在全國范圍內(nèi)進行推廣？
特蕾西：這取決于產(chǎn)品，也取決于零售商。例如沃爾瑪（Walmart），RiteAid正在將我們的足部護理治療套件帶進許多商店。目標正在首先進行100店測試。
卡塔帕：商店購物時，他們會買一個箱子嗎？或者他們每個商店買幾十箱？
特蕾西：通常最初的訂單是每家店2到3件。
卡塔帕：一個項目只有2到3個？
特蕾西：對。所以，如果你在1000家商店獲得授權(quán)，那么你需要3000種產(chǎn)品。
卡塔帕：我不知道。當您在開發(fā)這些初始產(chǎn)品時，是否有消費者研究或焦點小組，？這是在產(chǎn)品發(fā)布之初完成的，還是在每個產(chǎn)品上都發(fā)揮作用？
特雷西：嗯，對于治療產(chǎn)品來說，有點不同。我們進行了消費者測試和反饋。他們一路走來不斷進化。我認為，現(xiàn)在我們已經(jīng)成為了更大團隊的一部分，我們的員工有更具體的責任。
因此，他們在一開始就做了很多，但在這一過程中也做了很多。我們從零售商那里得到反饋。你知道，腳痛治療套件，我們改變了腳的大小，這樣你可以更好地理解壓腳器。
我們得到反饋，并在過程中改變事情。如果我們在商店里更換包裝，我們只需對這些物品進行滾動更換。所以我認為它總是在進化。
卡塔法：所以，你的公司的套餐改變了，可能不像一家認為“我已經(jīng)完成了套餐。我不需要改變它”的小公司那么重要。但事實通常不是這樣的？
崔西：你知道，在我們的第一個治療產(chǎn)品中，我們有第一個設(shè)計，前面沒有任何條紋，然后我們把珍珠科技放在前面，然后我們改變了這一點，因為我們認為藍色包裝的人不理解熱和冷，或者只是認為它是一個冰袋。
所以我們把那條帶子放在那里，這在冬天的幾個月里有點幫助。我的意思是，我們總是在不斷變化。
卡塔法：好吧，有很多公司是我合作過的。他們會做一個包裹，我只是想讓他們明白，這并不總是一件事。這是一個問題，讓我們現(xiàn)在就得到一些反饋，然后是它的銷售情況，以及客戶的想法，而你所經(jīng)歷的所有變化顯然都支持這一點。我知道他們，但我想讓其他人知道。
崔西：你知道，最重要的是保持統(tǒng)一的UPC。如果您保持相同的UPC，您可以在零售商內(nèi)部進行滾動更改。如果你改變UPC，那就是一場噩夢。這就像文書工作，所有的瘋狂都可能發(fā)生。
卡塔帕：好的。因為你有舊庫存，你不想浪費，你不希望告訴別人你有新包裝，突然他們想要一個新包裝。也許他們不再想要那個舊包裹了。我不知道。這就是你的意思嗎？
特蕾西：例如，沃爾瑪希望正面的圖案，但我們已經(jīng)開始為RiteAid、Kmart和Kroger制作更大的圖案。所以我們認為這是一個運營供應鏈問題，他們正在確保沃爾瑪獲得正確的庫存。
我們不會把舊包裝和其他零售商一起用完。當我們用完這些后，沃爾瑪今天的狀況將發(fā)生變化。
卡塔法：早些時候你提到了貿(mào)易展覽會，聽起來似乎這可能是與商店接觸的一個初始點。因為他們在外面尋找。是制造商在展會上展示，買家也參加了嗎？
特蕾西：是的。這絕對是一個好的起點。很多時候我們都知道買家。我們與買家關(guān)系良好。所以這是另一次接觸基地，告訴他們自從上次我們講話以來我們在做什么。
通常是在夏天結(jié)束的時候，所以可能就在我們開會之前，我們可以拋出一些營銷想法。例如，今年我們在許多CVS上做了一個架子演講。
我們把它當作一個想法，然后沃爾格林，克羅格喜歡它。這就是我們明年要推出的。但這絕對是另一次，我們可以站在他們面前，了解發(fā)生的事情。
卡塔帕：有多少場演出值得觀看？
翠西：NACDS是我們最大的一個。然后根據(jù)類別有不同的eCRM。所以今年我們?yōu)槊廊莓a(chǎn)品推出了這款沐浴香氛。他們有一個我們?nèi)ツ暝囘^的新健身器。我不確定我們是否會再次這樣做。
今年我有一個我們要做的健康護理節(jié)目。他們有一個便民節(jié)目，我們討論過為我們的一盎司產(chǎn)品做這個節(jié)目。這是針對7-Eleven類型的商店，但這是一個新的展會，我們希望看到我們的許多零售商——有些退出了，所以我們最終沒有做那一場。
然后，DMDC是一個擁有更多地區(qū)玩家的公司，我們希望能夠在他們面前脫穎而出。
卡塔帕：我知道你有一個相當大的展位，因此你需要一些關(guān)注。這些展會上有很多小公司嗎？或者，如果他們是一家規(guī)模較小的公司，他們能引起同樣大的轟動嗎？或者他們必須更加努力？
特雷西：NACDS是你想象中的典型貿(mào)易展會，在那里，你可以在地板上設(shè)置貿(mào)易展位，也可以舉辦一些分銷商展會，比如紅衣主教健康會舉辦一個非常好的貿(mào)易展會。
我的意思是，很明顯，更大的展位可以得到更多的關(guān)注，因為它們更大。但我認為，有很多小公司只要傳達正確的信息就可以做到這一點。
人們了解他們是誰，他們做什么，他們有令人信服的產(chǎn)品。
事實上，GMDC和ECRM非常不同，我們總是說像速配，就像你坐在酒店房間里，你的產(chǎn)品在那里，你有你的演示，你的人和你的買家來到酒店房間。所以這有點不同。
卡塔帕：那就是他們所說的表演？
特蕾西：是的。
卡塔法：所有的制造商都在為這種類型的演出安排并排產(chǎn)品包裝設(shè)計的房間嗎？
特蕾西：是的，你只是在走廊里，用桌布、橫幅架和展示之類的東西做產(chǎn)品展示，但不是一個完整的展臺。
卡塔帕：好的，很有趣。我認為你必須預先承諾或讓他們承諾參加會議。還是你剛出現(xiàn)，他們就走到走廊？
特蕾西：哦，是的，有很多來回的事情可以讓你的日程安排與買家的日程安排保持一致。
卡塔法：當我們一起制作之前的產(chǎn)品時，我覺得這很有趣，我不知道這會產(chǎn)生多大的影響，但你正在把你的產(chǎn)品放到電視節(jié)目和電影中——產(chǎn)品植入。這是否為您的產(chǎn)品帶來了很多興奮？
特蕾西：是的。我們?yōu)榇似刚埩斯P(guān)機構(gòu)。還有雜志中的印刷品是編輯的選擇。有，編輯把它帶到《早安美國》。然后把它拍成電影。這是在我們的產(chǎn)品周圍制造轟動，讓消費者和買家興奮的一個重要部分。
卡塔帕：我知道你也和體育明星有過一些關(guān)系。那成功了嗎？
特蕾西：是的，這非常適合當時，也為我們的品牌增加了可信度。你知道，這位職業(yè)運動員真的來找我們了。所以他對此很興奮，所以它向消費者展示了這個人非常健康，每天都在鍛煉，他們喜歡我們的產(chǎn)品，并且在家里使用。
卡塔法：你認為當一家公司試圖進入一家特定的商店時，他們應該關(guān)注什么？你認為他們應該把有限的營銷資金放在哪里？
特蕾西：我認為這是圍繞品牌創(chuàng)造故事，讓買家和消費者相信你的故事和你的產(chǎn)品。我認為這是最大的部分。它背后應該有這樣的故事。
你知道，在場的每個人都相信這個品牌和產(chǎn)品，它是新的和創(chuàng)新的，它讓其他人想要它并相信它。公關(guān)無疑幫助我們在品牌周圍制造了轟動效應。
但老實說，我認為銷售人員會走出去，熱衷于講述我們的故事，并讓買家接受。
卡塔法：所以，只要這種激情在背后，那顯然會在演講和其他形式中表現(xiàn)出來。
特蕾西：一旦你的產(chǎn)品創(chuàng)意包裝設(shè)計進入商店，你就必須有一個網(wǎng)站、社交媒體和其他形式的營銷。我一直這么說，我和我的朋友們，我們都有三歲及以下的孩子。我們很多人都在工作。
所以，我們的職場媽媽帶著蹣跚學步的孩子，他們沒有時間坐下來看雜志，但我通過社交媒體找到了很多品牌和產(chǎn)品。我認為這將繼續(xù)成為市場營銷的重要組成部分。
卡塔帕：是的，也許很多人都沒有考慮到。他們有一種產(chǎn)品，他們有一個想法，但他們沒有……當我們（加泰羅尼亞）看到他們時，他們會來找我們談論包裝問題，但這顯然很重要，但他們應該考慮其他一些因素。
特雷西：包裝是讓別人挑選你的產(chǎn)品的一部分——嗯，這是產(chǎn)品的一個組成部分。當它在貨架上讓人們拿起它閱讀并希望購買時，我認為社交媒體是品牌意識的一部分。讓人們?nèi)ド痰曩I。所以它們都很重要。他們只是在購買過程中扮演不同的角色。
卡塔帕：對。他們在購買決策的不同時間出現(xiàn)。好吧，我想我們已經(jīng)講了很多了。你能想到一些對進來的人來說很重要的東西嗎？這些東西要么刷新他們的品牌，要么開始包裝他們的產(chǎn)品？他們有什么需要考慮的嗎？
特蕾西：我認為這很大程度上是你故事背后的激情，也讓你自己站在消費者的頭腦中。我想很多時候你都能真正接近你正在做的事情。你可能會以一種方式看待它，但事實上，消費者的看法不同，所以我認為在整個過程中獲得一些外部意見是很好的，可以讓你檢查或驗證你正在做什么。因為我覺得當你離它太近的時候，有時候會很難。
卡塔帕：好的，謝謝你，特蕾西，這是一次非常有趣的談話。我希望這段對話能指導其他銷售新產(chǎn)品的人。
這里有兩個資源可以幫助您找到合適的買家，以便在您試圖推銷的商店與之交談。ChainStoreGuide。com和RetailSalesConnect.com
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