從小品類到大品類，從邊緣品類到主流品類，是高度競爭條件下的一條普遍規(guī)律。處于落后地位的中小企業(yè)常常在強(qiáng)勢對手面前不知所措，其實先從小品類做起，做好從小品類到大品類、從邊緣品類到主流品類的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)小品類逆襲，能量照樣驚人。

成功源于選擇，小品類不是絕對的

處于弱勢，就不能硬碰硬，選準(zhǔn)競爭對手的薄弱點集中力量實現(xiàn)突破，就有可能從小做到大。貌似安穩(wěn)的大品類市場，競爭毫無例外異常激烈，中小企業(yè)與其在夾縫中艱難生存，倒不如選擇大企業(yè)不太關(guān)注的市場實現(xiàn)突破。正如中國隊體育先從乒乓球等小項目上突破，如果上來就去爭奪強(qiáng)手如云的大項目，奪金之路一定會更加艱難，成績會大打折扣。

第一重要的是做第一（杰克?韋爾奇語），失敗是最大的浪費！選擇小品類，為的是先生存，然后伺機(jī)將品類做大，做成大眾日常消費品，企業(yè)也隨之做大。

品類大小是相對的、動態(tài)的，而不是絕對的、靜止的，今天的小品類，明天或許就是大品類。加多寶罐裝王老吉走向全國之前是的包裝涼茶是小品類，饞嘴猴豆干之前的豆制品小吃是小品類，仲景大廚房從零做起開辟香菇醬新品類，現(xiàn)在香菇醬已經(jīng)成為眾多企業(yè)角逐的市場。

從小到大的突破步驟：

第一步，尋找小市場，但是潛力不能小，只是大企業(yè)無暇顧及或者沒有做好；

第二步，要做由小到大的轉(zhuǎn)化工作：改變包裝，從費時麻煩到快捷方便；改變消費頻次或場景，從街邊店固定場所消費到橫臥坐行隨時隨地都可以吃喝；改變消費習(xí)慣定勢，從自己消費到送禮請客……第三步，以老大自居，伙同同類產(chǎn)品競爭對手，一道把品類做大。

小品類大未來的品類選擇標(biāo)準(zhǔn)

所謂小品類，現(xiàn)實市場可以小，潛在勢能必須大。就像娛樂性高、場地要求不高的乒乓球、羽毛球能很快掀起全民熱潮，枯燥、場地要求高的舉重、跳水、高爾夫等項目，要普及幾乎不可能一樣。并非所有小品類都能成功實現(xiàn)逆襲，中糧番茄汁，注定是個難以打動消費者的小眾口味。

大勢能的小品類主要有三個特點。

首先，有廣泛的消費基礎(chǔ)，卻被長期漠視。許多食品有著廣泛天然的消費基礎(chǔ)，因為開發(fā)不足，產(chǎn)品形式未能跟上發(fā)展變化，不適合快速反復(fù)消費，不方便與現(xiàn)代商業(yè)對接，還在原生態(tài)狀態(tài)徘徊。這類產(chǎn)品如同火山，聚集了巨大能量，只等一個出口。

要高度重視有消費習(xí)慣的傳統(tǒng)食品市場，老干媽剛剛賣辣椒醬的時候，有幾個企業(yè)看得起這個小品類呢；豆腐干隨處可見，只有金絲猴等少數(shù)幾個企業(yè)把豆干當(dāng)回事做成休閑食品大市場；御食園把紅薯做成一口一個，獨立包裝的小甘薯，成為休閑食品新寵。這些產(chǎn)品往往只需要一個變化，一個升級，就能很快引爆。

其次，品類要占據(jù)某一存在于消費者心智中的概念。我國有著悠久的藥食同源文化，很多食品或者食材在消費者心智中，有著特定的價值，這種價值稍一撥動，就會引起消費者的響應(yīng)。

在萊陽梨汁銷聲匿跡之后，統(tǒng)一企業(yè)毫不畏懼，2011年掀起了一股強(qiáng)大冰糖雪梨熱，引得康師傅等諸多大品牌紛紛跟進(jìn)。東阿阿膠企業(yè)把原來只屬于藥概念的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成養(yǎng)生品，推出小包裝休閑食品形態(tài)的桃花姬阿膠糕，市場得到了極大的拓展，企業(yè)獲得了快速成長。

研究中國的飲食文化吧，這里是一座金礦。

仲景香菇醬創(chuàng)新并領(lǐng)跑營養(yǎng)佐餐醬品類，因為香菇的營養(yǎng)價值深入人心；寧夏紅枸杞酒發(fā)展迅速，因為枸杞的養(yǎng)生價值原來就人所共知；蘋果酒等品類大多還在徘徊不前，蘋果酒是個什么東西，好像沒覺著怎么好，在消費者疑問中，蘋果酒市場緩慢艱難。

第三，具有鮮明的特點，易于辨識。食品飲料產(chǎn)品最難以突破之處就在于，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，很難做出差異。選擇具有鮮明特點的小品類，容易形成差異化，易于辨識，易于形成反復(fù)消費。近年來，和田玉棗深受市場青睞，個大肉厚的和田棗本身就與普通棗有著一眼可見的差異，讓消費者印象深刻。地域特產(chǎn)中，不乏此類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品走出區(qū)域做大市場不難。

本文作者：品牌營銷專家張正

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