《營(yíng)造名牌的21種模式》這本書(shū)的作者總結(jié)出了促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的五種動(dòng)機(jī)圈，即價(jià)值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情感，同時(shí)針對(duì)這五種動(dòng)機(jī)，提出了相應(yīng)的二十一種廣告模式，并逐個(gè)結(jié)合案例進(jìn)行詳細(xì)的分析。
動(dòng)機(jī)圈一價(jià)值
假定：消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘o他帶來(lái)的價(jià)值比同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更大。那么相應(yīng)的有四種基本廣告戰(zhàn)略模式：訴諸需求的戰(zhàn)略、訴諸指標(biāo)的戰(zhàn)略、訴諸情感的戰(zhàn)略、訴諸引導(dǎo)的戰(zhàn)略。
訴諸需求的廣告戰(zhàn)略，其原理是：消費(fèi)者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切地想滿足這一需求。
此戰(zhàn)略又分為樹(shù)敵、后期效應(yīng)、社會(huì)懲罰和問(wèn)題類(lèi)比四種手段，針對(duì)每一種手段，作者都提出了新鮮生動(dòng)的案例，有的真是令人忍俊不禁。
海飛絲是一種去除頭屑的洗發(fā)水，這在臨床上已經(jīng)證明，但很多顧客并不把頭屑當(dāng)回事兒，怎樣才能刺激他們象消滅跳蚤或虱子一樣堅(jiān)決地對(duì)付頭屑呢？在日本播放的海飛絲電視廣告上，一位漂亮出眾的女孩在戲劇專(zhuān)業(yè)入學(xué)考試前夕遭到頭屑的侵襲。
女生認(rèn)命地說(shuō)：我的前途完了。這時(shí)，海飛絲從天而降，拯救了她的職業(yè)生涯。海飛絲的廣告語(yǔ)是：你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一印象。此話聽(tīng)來(lái)悅耳，實(shí)際暗藏殺機(jī)：誰(shuí)要是不消滅他的頭屑，社會(huì)上等著他的倒霉事兒還多著呢！
看了這樣的廣告，誰(shuí)還能不在意自己的頭屑？這個(gè)案例成功地運(yùn)用了社會(huì)懲罰手段：假如消費(fèi)者不能（很快地）解決他的問(wèn)題，那你就把他所面對(duì)的重要的社會(huì)后果戲劇化。
動(dòng)機(jī)圈二規(guī)范
假定：消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是為了避免或消除一種（與其規(guī)范和價(jià)值相左的）內(nèi)心沖突。規(guī)范動(dòng)機(jī)圈中包括五種戰(zhàn)略模式，這里我講一下良心廣告戰(zhàn)略。
每個(gè)人頭腦中都儲(chǔ)存著一些價(jià)值規(guī)范（比如社會(huì)義務(wù)感、責(zé)任感、信守諾言等），這些規(guī)范下意識(shí)地指導(dǎo)他應(yīng)該怎么做。當(dāng)一個(gè)人的行為與自己的規(guī)范不符時(shí)就會(huì)惴惴不安。這時(shí)，如果有一種產(chǎn)品能幫他重拾良好感覺(jué)，它就提供了一個(gè)誘人的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
麗諾洗碗機(jī)就成功地應(yīng)用了這種策略。麗諾洗碗機(jī)1963年在德國(guó)誕生的時(shí)候，還是一種可買(mǎi)可不買(mǎi)的奢侈品。家庭主婦的社會(huì)規(guī)范提醒她們：家庭花錢(qián)要節(jié)約！因此，打算購(gòu)買(mǎi)這種奢侈品的人可能會(huì)良心不安。
麗諾設(shè)計(jì)了這樣一則**廣告：良心像人一樣離開(kāi)家庭主婦的身軀，開(kāi)口說(shuō)道：用麗諾洗碗機(jī)嬌慣你心愛(ài)的家庭，這可是你的義務(wù)??！這一新的規(guī)范把家庭主婦從惴惴不安中解脫出來(lái)，而且問(wèn)心無(wú)愧。麗諾用良心戰(zhàn)略打開(kāi)的這一新市場(chǎng)如今已達(dá)50億。
動(dòng)機(jī)圈三習(xí)慣
假定：消費(fèi)者之所以喜歡某種產(chǎn)品，是因?yàn)樗麩o(wú)意識(shí)地習(xí)慣使用這種產(chǎn)品。由此引發(fā)的五種廣告戰(zhàn)略模式都著眼于打破阻礙產(chǎn)品銷(xiāo)售的舊的消費(fèi)定勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者建立新的促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的消費(fèi)習(xí)慣。
例如：意大利費(fèi)雷諾公司生產(chǎn)了一種奶片，按消費(fèi)者的習(xí)慣應(yīng)歸類(lèi)于甜食這個(gè)概念抽屜中。但是新的品牌廣告戰(zhàn)略是要把它轉(zhuǎn)移到食品這個(gè)大抽屜之中。為此，費(fèi)雷諾公司在外觀和包裝上都突出了這種轉(zhuǎn)變。并與運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)研究所合作，由運(yùn)動(dòng)員做廣告，把它作為運(yùn)動(dòng)員的餐間小吃推出，增強(qiáng)了廣告效果。
同時(shí)，在超級(jí)市場(chǎng)的冷凍貨架上，奶片被放在酸奶、黃油乳酪和牛奶旁邊，從而使奶片由口味平平的甜食轉(zhuǎn)變成了不可或缺的大眾食品。其實(shí)，產(chǎn)品還是原來(lái)的產(chǎn)品，改變的僅僅是消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知。這是一個(gè)成功地采用了分類(lèi)廣告戰(zhàn)略的例子。
另一個(gè)例子是，澳大利亞有一種神奇蛋黃醬欲擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)量。它對(duì)蛋黃醬市場(chǎng)永無(wú)休止的競(jìng)爭(zhēng)已倍感厭煩，但從新的方向聽(tīng)到了更大商機(jī)的召喚：神奇蛋黃醬決定轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)，與黃油較量一番。
在整版廣告中，它向消費(fèi)者呼吁：既然在沙拉中放蛋黃醬味道比放黃油好，你們?yōu)槭裁丛谌髦危ɡ锩嬉矈A有沙拉）中偏要首選黃油？在消費(fèi)者那里，這種廣告戰(zhàn)略引發(fā)了一種原來(lái)還可以這樣的效果。從此神奇蛋黃醬開(kāi)始了新生。這個(gè)例子成功地采用了替代廣告戰(zhàn)略。
動(dòng)機(jī)圈四身份
假定：消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品使他自己更覺(jué)得尊貴，也在他人面前盡顯身份。
舉個(gè)有趣的例子，破洞的牛仔褲被奶奶拿起來(lái)縫上補(bǔ)丁的故事一直流傳，年輕人對(duì)破洞牛仔褲的熱情長(zhǎng)盛不衰，最重要一點(diǎn)，就是破洞的牛仔褲，代表我們年輕人身份。
動(dòng)機(jī)圈五情感
假定：消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗矚g這個(gè)品牌。具體的案例這里不再列舉了。
五種動(dòng)機(jī)圈，能夠很好的指導(dǎo)我們品牌的打造
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