《營造名牌的21種模式》這本書的作者總結(jié)出了促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品的五種動機(jī)圈，即價值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情感，同時針對這五種動機(jī)，提出了相應(yīng)的二十一種廣告模式，并逐個結(jié)合案例進(jìn)行詳細(xì)的分析。

動機(jī)圈一價值

假定：消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘o他帶來的價值比同類競爭產(chǎn)品更大。那么相應(yīng)的有四種基本廣告戰(zhàn)略模式：訴諸需求的戰(zhàn)略、訴諸指標(biāo)的戰(zhàn)略、訴諸情感的戰(zhàn)略、訴諸引導(dǎo)的戰(zhàn)略。

訴諸需求的廣告戰(zhàn)略，其原理是：消費(fèi)者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切地想滿足這一需求。

此戰(zhàn)略又分為樹敵、后期效應(yīng)、社會懲罰和問題類比四種手段，針對每一種手段，作者都提出了新鮮生動的案例，有的真是令人忍俊不禁。

海飛絲是一種去除頭屑的洗發(fā)水，這在臨床上已經(jīng)證明，但很多顧客并不把頭屑當(dāng)回事兒，怎樣才能刺激他們象消滅跳蚤或虱子一樣堅決地對付頭屑呢？在日本播放的海飛絲電視廣告上，一位漂亮出眾的女孩在戲劇專業(yè)入學(xué)考試前夕遭到頭屑的侵襲。

女生認(rèn)命地說：我的前途完了。這時，海飛絲從天而降，拯救了她的職業(yè)生涯。海飛絲的廣告語是：你不會有第二次機(jī)會給人留下第一印象。此話聽來悅耳，實(shí)際暗藏殺機(jī)：誰要是不消滅他的頭屑，社會上等著他的倒霉事兒還多著呢！

看了這樣的廣告，誰還能不在意自己的頭屑？這個案例成功地運(yùn)用了社會懲罰手段：假如消費(fèi)者不能（很快地）解決他的問題，那你就把他所面對的重要的社會后果戲劇化。

動機(jī)圈二規(guī)范

假定：消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是為了避免或消除一種（與其規(guī)范和價值相左的）內(nèi)心沖突。規(guī)范動機(jī)圈中包括五種戰(zhàn)略模式，這里我講一下良心廣告戰(zhàn)略。

每個人頭腦中都儲存著一些價值規(guī)范（比如社會義務(wù)感、責(zé)任感、信守諾言等），這些規(guī)范下意識地指導(dǎo)他應(yīng)該怎么做。當(dāng)一個人的行為與自己的規(guī)范不符時就會惴惴不安。這時，如果有一種產(chǎn)品能幫他重拾良好感覺，它就提供了一個誘人的購買動機(jī)。

麗諾洗碗機(jī)就成功地應(yīng)用了這種策略。麗諾洗碗機(jī)1963年在德國誕生的時候，還是一種可買可不買的奢侈品。家庭主婦的社會規(guī)范提醒她們：家庭花錢要節(jié)約！因此，打算購買這種奢侈品的人可能會良心不安。

麗諾設(shè)計了這樣一則**廣告：良心像人一樣離開家庭主婦的身軀，開口說道：用麗諾洗碗機(jī)嬌慣你心愛的家庭，這可是你的義務(wù)啊！這一新的規(guī)范把家庭主婦從惴惴不安中解脫出來，而且問心無愧。麗諾用良心戰(zhàn)略打開的這一新市場如今已達(dá)50億。

動機(jī)圈三習(xí)慣

假定：消費(fèi)者之所以喜歡某種產(chǎn)品，是因?yàn)樗麩o意識地習(xí)慣使用這種產(chǎn)品。由此引發(fā)的五種廣告戰(zhàn)略模式都著眼于打破阻礙產(chǎn)品銷售的舊的消費(fèi)定勢，引導(dǎo)消費(fèi)者建立新的促進(jìn)產(chǎn)品銷售的消費(fèi)習(xí)慣。

例如：意大利費(fèi)雷諾公司生產(chǎn)了一種奶片，按消費(fèi)者的習(xí)慣應(yīng)歸類于甜食這個概念抽屜中。但是新的品牌廣告戰(zhàn)略是要把它轉(zhuǎn)移到食品這個大抽屜之中。為此，費(fèi)雷諾公司在外觀和包裝上都突出了這種轉(zhuǎn)變。并與運(yùn)動營養(yǎng)研究所合作，由運(yùn)動員做廣告，把它作為運(yùn)動員的餐間小吃推出，增強(qiáng)了廣告效果。

同時，在超級市場的冷凍貨架上，奶片被放在酸奶、黃油乳酪和牛奶旁邊，從而使奶片由口味平平的甜食轉(zhuǎn)變成了不可或缺的大眾食品。其實(shí)，產(chǎn)品還是原來的產(chǎn)品，改變的僅僅是消費(fèi)者對它的認(rèn)知。這是一個成功地采用了分類廣告戰(zhàn)略的例子。

另一個例子是，澳大利亞有一種神奇蛋黃醬欲擴(kuò)大市場銷量。它對蛋黃醬市場永無休止的競爭已倍感厭煩，但從新的方向聽到了更大商機(jī)的召喚：神奇蛋黃醬決定轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，與黃油較量一番。

在整版廣告中，它向消費(fèi)者呼吁：既然在沙拉中放蛋黃醬味道比放黃油好，你們?yōu)槭裁丛谌髦危ɡ锩嬉矈A有沙拉）中偏要首選黃油？在消費(fèi)者那里，這種廣告戰(zhàn)略引發(fā)了一種原來還可以這樣的效果。從此神奇蛋黃醬開始了新生。這個例子成功地采用了替代廣告戰(zhàn)略。

動機(jī)圈四身份

假定：消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品使他自己更覺得尊貴，也在他人面前盡顯身份。

舉個有趣的例子，破洞的牛仔褲被奶奶拿起來縫上補(bǔ)丁的故事一直流傳，年輕人對破洞牛仔褲的熱情長盛不衰，最重要一點(diǎn)，就是破洞的牛仔褲，代表我們年輕人身份。

動機(jī)圈五情感

假定：消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗矚g這個品牌。具體的案例這里不再列舉了。

五種動機(jī)圈，能夠很好的指導(dǎo)我們品牌的打造

今天的文章就分享到這里，這是四喜包裝，日拱一卒第32篇文章。想看前面的，可以關(guān)注四喜，同時感謝還在關(guān)注我的朋友，恭喜您沒有被我騷騷的黃色大廣告嚇走。四喜會持續(xù)寫關(guān)于品牌包裝設(shè)計的心得與故事。

如果您喜歡我的文章，歡迎在評論區(qū)留言我們一起討論，您也可以私信我，探討您對品牌的困惑。

深得套路，依然真誠，持續(xù)學(xué)習(xí)，保持初心。十六字與朋友們共勉。

如果您不方便轉(zhuǎn)發(fā)，請點(diǎn)在看，鼓勵下四喜。

聲明:本站品牌策劃與包裝設(shè)計作品部分為原創(chuàng)內(nèi)容，本文促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品的五種動機(jī)關(guān)鍵詞為“品牌策劃，”頁面信息僅供參考和借鑒，如有侵權(quán)、錯誤信息或任何問題，請及時聯(lián)系我們，我們將立即刪除或更正。