style="text-align: left;"> 做產(chǎn)品，如果不明白這個(gè)道理會(huì)走很多彎路！還記得前面的故事嗎？薛總找我做包裝，楊柿子被我改成了楊凌水果西紅柿。朋友們想知道背后的邏輯嗎？請(qǐng)花點(diǎn)時(shí)間繼續(xù)閱讀。

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style="text-align: left;"> 我們要弄清楚這個(gè)問(wèn)題，首先要明白一個(gè)名詞品類。

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style="text-align: left;"> 品類的正式定義是什么呢？品類的正式定義就是，顧客在購(gòu)買決策中所涉及的最后一級(jí)商品分類，由該分類可以關(guān)聯(lián)到品牌，并且在該分類上可以完成相應(yīng)的購(gòu)買選擇。《升級(jí)定位》

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style="text-align: left;"> 比如提到可樂(lè)，顧客能夠想到可口可樂(lè)，提到空調(diào)，顧客能夠想到格力，提到礦泉水，顧客能夠想到農(nóng)夫山泉，提到超市，顧客能夠想到沃爾瑪。因此可樂(lè)、空調(diào)、礦泉水、超市，這些都是品類。

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style="text-align: left;"> 然而有一些分類，顧客在購(gòu)買決策中確實(shí)會(huì)涉及，但不是最后一級(jí)分類，顧客并不能基于該分類完成購(gòu)買選擇，而且該分類通常也關(guān)聯(lián)不到品牌，這樣的分類概念就是抽象品類。為了強(qiáng)調(diào)與抽象品類的相對(duì)性，有時(shí)也把品類叫做具體品類。

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style="text-align: left;"> 這里強(qiáng)調(diào)下，品類是顧客在購(gòu)買決策中所涉及的最后一級(jí)商品分類。是顧客，不是企業(yè)老板！楊柿子就是老板的分類，楊凌水果西紅柿就是顧客的分類。

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style="text-align: left;"> 為什么這樣分類，因?yàn)?strong style="margin: 0px; padding: 0px;">認(rèn)知效率是商業(yè)效率決定因素之一，而品類就是公共認(rèn)知的集合，是某一群人的共同認(rèn)知。我們做產(chǎn)品直接調(diào)用這個(gè)認(rèn)知，效率就高，客戶下單就快。這也是為什么我一包裝設(shè)計(jì)公司，要寫這篇文章，做產(chǎn)品如果不明白這個(gè)道理，真的會(huì)走很多彎路。

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style="text-align: left;"> 消費(fèi)者以品類思考，用品牌表達(dá)

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style="text-align: left;"> 品類并不如品牌一般顯而易見(jiàn)，它的力量和作用一直被忽略。實(shí)際上，消費(fèi)者通常以品類來(lái)思考，但用品牌表達(dá)品類。以品類來(lái)思考，是指品類驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行選擇和購(gòu)買，消費(fèi)者在購(gòu)買決策的過(guò)程中往往先界定何種品類

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style="text-align: left;"> 比如當(dāng)消費(fèi)者想購(gòu)買一罐飲料的時(shí)候，首先會(huì)面臨綠茶、可樂(lè)或者純凈水等不同品類的選擇，當(dāng)消費(fèi)者確定購(gòu)買某一品類的時(shí)候，往往說(shuō)出的是代表此品類的品牌。

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style="text-align: left;"> 例如，當(dāng)顧客在茶、水、可樂(lè)等不同的品類中確定購(gòu)買可樂(lè)的時(shí)候，往往說(shuō)出的是代表可樂(lè)品類的品牌可口可樂(lè)或百事可樂(lè)。

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style="text-align: left;"> 人們極少使用品類名來(lái)描述自己的選擇。當(dāng)問(wèn)消費(fèi)者喜歡何種類型的轎車時(shí)，他們很少回答 歐洲豪華車而會(huì)回答奔馳或?qū)汃R。當(dāng)問(wèn)某人喜歡哪種啤酒時(shí)，消費(fèi)者很少回答歐洲高檔啤酒而是會(huì)回答喜力。

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style="text-align: left;"> 消費(fèi)者這種表達(dá)模式讓企業(yè)和營(yíng)銷人員產(chǎn)生了錯(cuò)覺(jué)：認(rèn)為消費(fèi)者關(guān)注的是品牌，是品牌因素推動(dòng)了消費(fèi)者的指名購(gòu)買，所以應(yīng)該大力宣傳和推廣品牌。但實(shí)際上除非品牌是新品類的第一，否則品牌將無(wú)法進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心智。

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style="text-align: left;"> 這也是為什么海底撈這么大的品牌，門頭仍然是海底撈火鍋。海底撈是想把火鍋與自己品牌牢牢地綁定。

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style="text-align: left;"> 品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品類或品類特性的爭(zhēng)奪

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style="text-align: left;"> 不了解這個(gè)特征，品牌的作用就容易被無(wú)限夸大，除非品牌與品類掛鉤。假設(shè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)，那么將產(chǎn)生一種現(xiàn)實(shí)當(dāng)中不存在的現(xiàn)象：消費(fèi)者將只會(huì)購(gòu)買形象上佳、實(shí)力強(qiáng)大的品牌推出的產(chǎn)品。

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style="text-align: left;"> 通用、海爾這樣首先建立起來(lái)的品牌將成為贏家通吃的恐龍品牌，新品牌將完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。而現(xiàn)實(shí)中的情況，顯然不是這樣。新的品牌不斷涌現(xiàn)，成為商業(yè)界的新領(lǐng)袖，反而通過(guò)延伸的方式進(jìn)入新的領(lǐng)域的老品牌基本沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力。

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style="text-align: left;"> 在消費(fèi)者心智中相互競(jìng)爭(zhēng)的并非品牌，而是品類。寶馬與奔馳的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是窄小靈活的駕駛機(jī)器與寬大氣派的乘坐機(jī)器之間的競(jìng)爭(zhēng)；百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是經(jīng)典可樂(lè)與新一代可樂(lè)之間的競(jìng)爭(zhēng)；茅臺(tái)與五糧液的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)醬香型高檔白酒與現(xiàn)代濃香型高檔白酒之間的競(jìng)爭(zhēng)。

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style="text-align: left;"> 跳出品牌的思維限制，從品類的角度，可以更好地把握營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。我們要做的就是讓品牌代表一個(gè)品類或其特性。

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style="text-align: left;"> 最終做到：

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style="text-align: left;"> 品牌=品類（品類特性）=需求

style="text-align: left;"> 我們用這個(gè)等式做一下自己的品牌推演

style="text-align: left;"> 四喜（品牌）=好賣貨的包裝設(shè)計(jì)（品類特性）=需求

style="text-align: left;"> 。。。

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style="text-align: left;"> 您的品牌，想搶占那個(gè)品類或品類特性呢？

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style="text-align: left;"> 試想一下，一款產(chǎn)品包裝，消費(fèi)者看了不知道它是賣什么的，消費(fèi)者購(gòu)買的幾率有多大呢？

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style="text-align: left;"> 今天的文章就分享到這里，這是四喜包裝，日拱一卒第12篇文章。這篇文章學(xué)習(xí)了大量前輩理論觀點(diǎn)。想看前面的，可以關(guān)注四喜的公眾號(hào)，同時(shí)感謝還在關(guān)注我微信號(hào)的朋友，恭喜您沒(méi)有被我騷騷的黃色大廣告嚇走。四喜會(huì)持續(xù)寫關(guān)于品牌包裝設(shè)計(jì)的心得與故事。

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style="text-align: left;"> 如果您喜歡我的文章，不方便轉(zhuǎn)發(fā)，請(qǐng)點(diǎn)在看。還可以關(guān)注我們一起討論品牌策略在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。

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style="text-align: left;"> 深得套路，依然真誠(chéng)，持續(xù)學(xué)習(xí)，保持初心。十二字與朋友們共勉。

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