當(dāng)我們想到一個(gè)人時(shí)，首先是對(duì)他（她）的性別、年齡、收入或社會(huì)階層來加以描述。同樣的，品牌通常也能被認(rèn)為是男性化的或女性化的、時(shí)髦的或過時(shí)的，甚至是每日工作的藍(lán)領(lǐng)或優(yōu)雅的白領(lǐng)。品牌的特點(diǎn)可以是冒險(xiǎn)的、頑固的，也可以是易興奮的且有些粗俗的。例如，萬寶路香煙就表現(xiàn)出西部牛仔的豪放形象。
男性化女性化或關(guān)懷備至個(gè)性標(biāo)簽適用于很多品牌，但是對(duì)于這些個(gè)性的研究通常是由制造商自己進(jìn)行的，有一定的缺陷與不足，顯得有些孤芳自賞。也就是說，要想知道品牌的個(gè)性到底是什么，弄清楚顧客對(duì)品牌看法很重要，尤其當(dāng)他們對(duì)品牌自身的定位有自己的看法的時(shí)候。
在品牌個(gè)性研究中，很多學(xué)者做了大量工作，提出不少以特征為基礎(chǔ)的個(gè)性評(píng)價(jià)尺度和方法。據(jù)品牌專家大衛(wèi)·艾克用品牌個(gè)性尺度對(duì)1000位美國(guó)受訪者、60個(gè)具有明確個(gè)性的品牌展開調(diào)查，純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯這5大個(gè)性因素幾乎可以解釋絕大多數(shù)品牌（93%）間的差異。
除了商品的質(zhì)量與價(jià)格外，品牌個(gè)性也通過商品專賣店的設(shè)計(jì)、建筑、裝潢，廣告中使用的標(biāo)志、顏色、特征以及銷售人員的制服來塑造。實(shí)際上，正是這些組成部分賦予服務(wù)企業(yè)的形象或使之個(gè)性有形化。品牌個(gè)性具有強(qiáng)烈的情感方面的感染力，能夠抓住消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的興趣，并不斷地保持著情感的轉(zhuǎn)換。品牌個(gè)性蘊(yùn)含著其關(guān)系利益人心中對(duì)品牌的情感附加值。購買或消費(fèi)某些品牌的行為可能帶有與其相聯(lián)系的感受和感情，如喝喜力啤酒表達(dá)了一種豁達(dá)的情懷。
有些類別的品牌是易于構(gòu)建品牌個(gè)性的，但有些類別就相對(duì)困難了，如機(jī)器類的品牌。但是，在惠而浦公司開展的一項(xiàng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，其公司生產(chǎn)的洗衣機(jī)品牌被認(rèn)為有溫和而女性化的特點(diǎn)。這在很大程度上歸功于當(dāng)初這家公司小心謹(jǐn)慎的設(shè)計(jì)理念。
即使是在家用產(chǎn)品和機(jī)器產(chǎn)品市場(chǎng)，設(shè)計(jì)品牌個(gè)性都是構(gòu)建品牌的機(jī)會(huì)，同時(shí)也是一個(gè)巧妙地區(qū)分自家品牌與市場(chǎng)上其他品牌的方式。但是有一點(diǎn)值得注意，不要出現(xiàn)性別歧視，如女性應(yīng)該買我們的家用洗衣機(jī)。這些真實(shí)存在的社會(huì)、政治、文化和性別問題，都是每個(gè)品牌需要小心處理的，尤其當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)定為國(guó)際市場(chǎng)，如面對(duì)美國(guó)等對(duì)歧視特別敏感的國(guó)家時(shí)。
