賣點(diǎn)，是經(jīng)常掛在營銷人員嘴邊上的一個(gè)詞兒。找賣點(diǎn)、說賣點(diǎn)、賣賣點(diǎn)成了營銷者常用的套路。但怎樣找準(zhǔn)賣點(diǎn)，找的賣點(diǎn)能不能賣東西，賣點(diǎn)是否等于買點(diǎn)，這是很讓營銷人員費(fèi)一番腦筋的。
賣點(diǎn)一定是從產(chǎn)品中找出來的嗎？不一定，不同的情況有不同的辦法。

下面這類產(chǎn)品的賣點(diǎn)是從產(chǎn)品中找出來的。有兩種情況，一種情況是，創(chuàng)新性的產(chǎn)品和含有新技術(shù)的產(chǎn)品，它的賣點(diǎn)一般說是現(xiàn)成的，很好找。比如隨身聽，當(dāng)初它是索尼公司創(chuàng)造的全新類別的產(chǎn)品，它剛面市時(shí)，只要展示出隨身聽的隨身和方便就足以吸引人；當(dāng)年諾基亞采取新技術(shù)首推內(nèi)置天線的3210手機(jī)，它就直接販賣的就是無天線這種明擺著的賣點(diǎn)。

另一種情況是，與競爭產(chǎn)品比較后，從產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)或競爭對手從來沒有提及過的點(diǎn)中篩選出一個(gè)賣點(diǎn)。這里，北京匹夫營銷策劃有限公司為稀世寶礦泉水策劃的案例比較典型。礦泉水的賣點(diǎn)怎么找？解渴嗎？肯定不行，誰的礦泉水不解渴？說含××礦物質(zhì)行不行？在稀世寶之前好象沒有哪個(gè)礦泉水用過這種賣點(diǎn)。營銷界一般認(rèn)為，礦泉水是高感性低關(guān)注度的產(chǎn)品，理性地販賣含有××礦物質(zhì)根本沒用。

不按常理出牌，他們根據(jù)水市競爭對手均是巨頭企業(yè)不宜正面交鋒和首先要在中小學(xué)生中突破的目標(biāo)人群定位，決定稀世寶礦泉水的賣點(diǎn)是：富硒，保護(hù)視力。既避開了強(qiáng)勢品牌的鋒芒，又擊其軟肋（這些大品牌礦泉水沒有做過產(chǎn)品功能性的承諾），還對準(zhǔn)了目標(biāo)人群學(xué)生保護(hù)視力的特定需求，在市場上一舉取得了成功，使稀世寶只用較少的費(fèi)用當(dāng)年躋身武漢水市三強(qiáng)。

有的產(chǎn)品的賣點(diǎn)必須從產(chǎn)品之外來找，這種方法適合常規(guī)的大眾化的產(chǎn)品。如今產(chǎn)品過剩，每一種品類里都擁擠著無數(shù)品牌，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，技術(shù)和特點(diǎn)是你有我有全都有。當(dāng)年VCD大戰(zhàn)就是這樣，核心技術(shù)出自一家，你說什么，別人也能說什么，誰都無法凸顯出來。怎么辦？這時(shí)就要考慮在產(chǎn)品之外找賣點(diǎn)。

國外有一個(gè)產(chǎn)品卡爾戈尼洗碗劑，它的神奇作用是什么呢？不是干凈，（注意：肯定得干凈！哪個(gè)品牌的洗碗劑都得能夠干凈）而是用卡爾戈尼洗碗劑洗得光亮亮的杯子，幫助一位年輕的婦女接近風(fēng)度翩翩的鄰居。它的廣告語是：讓你的鄰居沒話說。洗碗劑增強(qiáng)了年輕婦女的自信，擴(kuò)大了社交。一年之內(nèi)，銷售額增長了19.25%，超過所有的同類產(chǎn)品，盡管后者的廣告開支是卡爾戈尼的4倍。德國夾心巧克力糖夢絲麗的銷售一度停滯不前，后來他們把廣告口號改為：用我們的巧克力糖招待客人，定會(huì)贏得客人的芳心。于是，它7年中銷售增長了83%。

有的人可能會(huì)說，這叫胡說八道！大家一定要明白一個(gè)道理，廣告原理不是純自然科學(xué)，它有許多社會(huì)的、心理的、情感的價(jià)值在發(fā)生作用。這種價(jià)值絕不是虛的，特別被消費(fèi)者重視的價(jià)值怎么會(huì)是虛的呢？尤其在物質(zhì)需求被大大滿足的今天，那些物質(zhì)以外的東西就變得非常重要了。這符合著名心理學(xué)家馬斯洛的關(guān)于人需求層次的分析。這樣找出的賣點(diǎn)還有一個(gè)好處就是，不用擔(dān)心競爭者模仿，因?yàn)檎l也不愿讓別人說是自己在鸚鵡學(xué)舌。

賣點(diǎn)等于買點(diǎn)嗎？不一定。賣點(diǎn)是從企業(yè)的、產(chǎn)品的角度說的。只有在賣點(diǎn)對準(zhǔn)了消費(fèi)者尚未滿足的需求時(shí)，這個(gè)賣點(diǎn)才會(huì)有價(jià)值，才會(huì)在市場上產(chǎn)生促銷實(shí)效。否則，你說出大天來也沒人買你的帳。看一實(shí)例：摩托羅拉公司在中國市場推廣車載電話已經(jīng)兩年了，市場一直沒有啟動(dòng)起來。怎么回事？先看企業(yè)這頭，車載電話是為有車簇開車打電話時(shí)的安全著想的，一是保護(hù)愛車，更重要的是保命！什么能比生命重要？看看，摩托羅拉多為消費(fèi)者著想！

再看消費(fèi)者這頭，第一，消費(fèi)者認(rèn)為開車打手機(jī)并沒有有些人說的那樣危險(xiǎn)，（注意，不是我說，這是消費(fèi)者的認(rèn)識，別人代替不了?。┑诙?，也是決定性的，用手機(jī)就是為了快捷和方便，不管他開不開車。不安全？有一點(diǎn)兒，沒那么嚴(yán)重，即便有也是因?yàn)椴环奖阍斐傻?！是因?yàn)榻哟虿环奖悴女a(chǎn)生了不安全，為此，不少消費(fèi)者已經(jīng)先于摩托羅拉用了各種辦法來方便自己接打電話，從而保障自己的安全。他們開車時(shí)有的用手機(jī)的耳機(jī)接聽電話，有的上車后把手機(jī)放在固定在車內(nèi)的手機(jī)座架上，這種手機(jī)架從小商販那里就可以買到。就這么簡單，花幾個(gè)小錢便解決了大問題，摩托羅拉的美意誰人會(huì)領(lǐng)？

由此可見，找賣點(diǎn)不能一廂情愿，不然，熱臉貼在了冷屁股上，難堪是小事，浪費(fèi)了錢財(cái)和精力，減緩了企業(yè)的發(fā)展速度是大事。

文：張正/四喜包裝設(shè)計(jì)首席策略指導(dǎo)

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