“名字是鉤子，把品牌掛在心智階梯上。” —— 定位理論奠基人 艾·里斯 & 杰克·特勞特
你好呀，我是四喜~
這句話，是定位大師對(duì)每一位市場(chǎng)人的肺腑之言。不知道你有沒(méi)有留意過(guò)，貨架上琳瑯滿(mǎn)目的商品，有些名字讓你過(guò)目不忘、瞬間心動(dòng)，而有些名字卻讓你一頭霧水、索然無(wú)味？
我發(fā)現(xiàn)，很多好產(chǎn)品之所以在市場(chǎng)上折戟沉沙，不是因?yàn)槠焚|(zhì)不行，不是因?yàn)榍啦粔?，而是因?yàn)榉噶艘粋€(gè)根本性的錯(cuò)誤：
把產(chǎn)品名稱(chēng)當(dāng)成了隨意填寫(xiě)的標(biāo)簽。
什么意思？
就是以為只要產(chǎn)品夠好，隨便起個(gè)名字、編個(gè)代號(hào)就能賣(mài)出去。結(jié)果名字拗口難記、不知所云，或者與競(jìng)品雷同、毫無(wú)特色，白白浪費(fèi)了產(chǎn)品與消費(fèi)者寶貴的第一次“親密接觸”。
真正的市場(chǎng)高手，深知在這個(gè)信息爆炸、心智擁擠的時(shí)代，一個(gè)精準(zhǔn)、有力的產(chǎn)品名稱(chēng)，就是撬動(dòng)認(rèn)知、搶占心智的超級(jí)杠桿。 它是產(chǎn)品定位策略落地的臨門(mén)一腳。
01：錯(cuò)誤的命名觀念：為什么名字成了“絆腳石”？
大部分人對(duì)產(chǎn)品名稱(chēng)的邏輯是：代號(hào) > 功能 > 結(jié)果。
這個(gè)邏輯看起來(lái)簡(jiǎn)單省事，畢竟產(chǎn)品內(nèi)部需要代號(hào)管理，名稱(chēng)最好能反映點(diǎn)功能，似乎結(jié)果自然也不會(huì)差。
但問(wèn)題就出在這里！
我見(jiàn)過(guò)太多這樣的產(chǎn)品：
- 名字是一串冰冷生硬的字母數(shù)字組合，比如“XK-3000 Pro Max”。
- 名字過(guò)于通用化、描述化，比如“深層補(bǔ)水保濕霜”（這能區(qū)分誰(shuí)是誰(shuí)？）。
- 名字不知所云、故弄玄虛，比如“煥能臻萃逆齡精華”（到底能干嘛？）。
- 名字與核心定位或目標(biāo)用戶(hù)完全脫節(jié)，比如給年輕人用的產(chǎn)品叫“金典”。
結(jié)果呢？
消費(fèi)者記不住、分不清、無(wú)感、甚至反感。再好的產(chǎn)品，也被一個(gè)糟糕的名字拖了后腿，淹沒(méi)在信息的汪洋大海里，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用打了水漂。
這就是典型的 “名稱(chēng)陷阱”。
里斯和特勞特在《定位》中說(shuō)：
“在傳播過(guò)度的社會(huì)里，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標(biāo)，細(xì)分市場(chǎng)。一言以蔽之，就是‘定位’?！?br/>注意，定位要落地，名字是承載定位信息、進(jìn)入消費(fèi)者心智的第一載體和敲門(mén)磚！一個(gè)定位精準(zhǔn)的產(chǎn)品，配上一個(gè)模糊、混亂、無(wú)力的名字，就像穿著破草鞋去參加競(jìng)走比賽。
當(dāng)你把產(chǎn)品名稱(chēng)當(dāng)成內(nèi)部代號(hào)隨意處置時(shí)，你實(shí)際上是在浪費(fèi)產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的最寶貴機(jī)會(huì)；
當(dāng)你把產(chǎn)品名稱(chēng)當(dāng)作戰(zhàn)略資產(chǎn)精心雕琢?xí)r，你實(shí)際上是在為產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中預(yù)先“占位”。
更可怕的是，這種錯(cuò)誤的命名觀念還會(huì)帶來(lái)惡性循環(huán)：
名字不好 → 認(rèn)知模糊、傳播困難 → 營(yíng)銷(xiāo)成本激增、效果打折 → 產(chǎn)品失敗風(fēng)險(xiǎn)增大 → 更不重視命名…
02：產(chǎn)品名稱(chēng)的終極真相：心智的“入場(chǎng)券”
真正的市場(chǎng)高手，深知產(chǎn)品名稱(chēng)是定位策略不可分割的一部分，是 “心智定位大師” 。
他們懂得一個(gè)核心秘密：
所有定位到最后，都要靠名字“釘”進(jìn)心智。
為什么產(chǎn)品名稱(chēng)是核心定位資產(chǎn)？
第一，名字決定認(rèn)知效率。
好的名字能瞬間傳達(dá)核心價(jià)值、差異化或使用場(chǎng)景，降低消費(fèi)者理解成本，加速?zèng)Q策。比如“白加黑”感冒藥、“飄柔”洗發(fā)水。
第二，名字決定傳播效率。
朗朗上口、好記易懂的名字自帶傳播力，能引發(fā)口碑，節(jié)省大量廣告費(fèi)。比如“神仙水”、“前男友面膜”（昵稱(chēng)也是名稱(chēng)力量體現(xiàn)）。
第三，名字決定區(qū)隔壁壘。
獨(dú)特、專(zhuān)屬的名字本身就是一道護(hù)城河，能有效區(qū)隔競(jìng)品，防止混淆。比如“小棕瓶”、“紅腰子”，消費(fèi)者一聽(tīng)就知是誰(shuí)。
里斯和特勞特強(qiáng)調(diào)：
“名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上。在定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營(yíng)銷(xiāo)決策就是給產(chǎn)品起什么名字?！?br/>在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，最大的浪費(fèi)和戰(zhàn)略失誤是什么？
是擁有一個(gè)好定位，卻配了一個(gè)爛名字！
當(dāng)你用一個(gè)模糊、無(wú)力、雷同的名字去承載精心設(shè)計(jì)的定位時(shí)，你實(shí)際上是在親手拆掉定位的根基。因?yàn)樾闹且坏┬纬赡：蝈e(cuò)誤的認(rèn)知，后期需要投入巨大的代價(jià)去扭轉(zhuǎn)。
一個(gè)好名字，為產(chǎn)品帶來(lái)三大核心優(yōu)勢(shì)：
第一，降低獲客成本。 名字自帶傳播和記憶點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)事半功倍。
第二，強(qiáng)化品牌資產(chǎn)。 好名字是品牌資產(chǎn)的核心組成部分，歷久彌新。
第三，鎖定細(xì)分市場(chǎng)。 精準(zhǔn)的名字能直接吸引并鎖定目標(biāo)用戶(hù)群。
03：如何為產(chǎn)品打造一個(gè)“好名字”？
道理易懂，執(zhí)行不易。很多人知道名字重要，但苦于無(wú)從下手，或者陷入創(chuàng)意陷阱。
打造好名字的三大核心原則：
第一，關(guān)聯(lián)定位，直擊核心。
里斯和特勞特說(shuō)：
“定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知?！?br/>命名同樣如此！名字必須與你的核心定位（目標(biāo)用戶(hù)、核心價(jià)值、主要差異點(diǎn)）高度關(guān)聯(lián)。
具體做法：
- 價(jià)值可視化： 突出核心利益點(diǎn)（如“迅雷”下載、“餓了么”外賣(mài)）。
- 場(chǎng)景化命名： 嵌入典型使用場(chǎng)景（如“睡前面膜”、“旅途茶”）。
- 差異化錨點(diǎn)： 強(qiáng)調(diào)獨(dú)特屬性或技術(shù)（如“零度可樂(lè)”、“柔光自拍”）。
第二，簡(jiǎn)單易記，利于傳播。
心智厭惡復(fù)雜，傳播偏愛(ài)簡(jiǎn)單。
具體做法：
- 簡(jiǎn)短有力： 2-4個(gè)字為佳，避免冗長(zhǎng)（如“天貓”優(yōu)于“淘寶商城”）。
- 朗朗上口： 注意音調(diào)韻律，避免拗口生僻字。
- 具象化： 多用具象名詞、動(dòng)詞（如“農(nóng)夫山泉”、“尖叫”飲料）。
- 鼓勵(lì)昵稱(chēng)： 設(shè)計(jì)時(shí)考慮是否易于衍生出消費(fèi)者昵稱(chēng)（如“神仙水”之于SK-II護(hù)膚精華露）。
第三，獨(dú)特性與保護(hù)性。
避免雷同，搶占心智高地。
具體做法：
- 事前檢索： 全面檢索商標(biāo)、競(jìng)品、行業(yè)通用名，確?？勺?cè)、可使用。
- 創(chuàng)造新詞： 在符合認(rèn)知的基礎(chǔ)上，組合創(chuàng)造有含義的新詞（如“微信”、“微博”）。
- 避免通用： 遠(yuǎn)離過(guò)于通用、描述性詞匯（如“超級(jí)”、“優(yōu)質(zhì)”、“高級(jí)”）。
- 考慮延展： 為未來(lái)產(chǎn)品線延伸預(yù)留空間。
里斯和特勞特提醒：
“在起名字時(shí)，你得考慮它是否能適應(yīng)將來(lái)的發(fā)展……名字不應(yīng)成為你定位的牢籠，而應(yīng)是跳板?！?br/>產(chǎn)品名稱(chēng)的效果，最終要通過(guò) “心智檢驗(yàn)” —— 消費(fèi)者是否記得住？是否分得清？是否愿意說(shuō)出口？是否理解其價(jià)值？
04：掏心窩子的話
很多人覺(jué)得起名字是創(chuàng)意部的事，或者認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，名字差不多就行。這種想法背后，是 對(duì)心智規(guī)律的無(wú)知和對(duì)傳播成本的輕視。
他們覺(jué)得產(chǎn)品力是根本，名字只是錦上添花，甚至覺(jué)得花大精力琢磨名字是“務(wù)虛”。
但你要明白一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：
在信息爆炸的今天，沒(méi)有好名字，好產(chǎn)品連被“嘗”的機(jī)會(huì)都可能沒(méi)有！
那些真正成功的產(chǎn)品，無(wú)一不是定位精準(zhǔn)與名稱(chēng)有力的完美結(jié)合：
- 可口可樂(lè)的“零度”：清晰傳達(dá)“無(wú)糖”核心價(jià)值，簡(jiǎn)單有力。
- 寶潔的“海飛絲”：將“去屑”功能具象化、品牌化，成為品類(lèi)代名詞。
- 蘋(píng)果的“iPhone”：將“i”(Internet/Individual)與“Phone”結(jié)合，定義新時(shí)代手機(jī)。
我也見(jiàn)過(guò)太多令人扼腕的案例：
- 品質(zhì)一流的國(guó)產(chǎn)化妝品，卻起了個(gè)拗口難記的英文名或數(shù)字代號(hào)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)身即忘。
- 創(chuàng)新性的科技產(chǎn)品，名字過(guò)于技術(shù)化、冰冷，讓普通用戶(hù)望而生畏。
- 定位清晰的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品，名字卻與競(jìng)品高度雷同，陷入同質(zhì)化血戰(zhàn)。
這些失敗的根源，都是同一個(gè)錯(cuò)誤：低估了產(chǎn)品名稱(chēng)在定位戰(zhàn)略中的核心作用，沒(méi)有將其視為搶占心智、贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵一環(huán)。
真正智慧的營(yíng)銷(xiāo)人，必須懂得：
最好的定位策略，需要一個(gè)好名字來(lái)承載；
最好的市場(chǎng)溝通，從一個(gè)好名字開(kāi)始；
最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，往往由名字率先構(gòu)筑。
記住，產(chǎn)品的成功，始于心智的認(rèn)同；心智的認(rèn)同，往往始于名字的共鳴。
“你見(jiàn)過(guò)哪些讓你拍案叫絕（或無(wú)力吐槽）的產(chǎn)品名稱(chēng)？它們成功/失敗的關(guān)鍵是什么？”
