不少企業(yè)做的營銷，看起來很美，講起來很對，閉起眼遐想非常令人陶醉，結(jié)果實際效果與當初的想象和期望相距甚遠，最要命的是，想不通到底哪里出了問題。

我形容這種營銷是，自己把自己給忽悠了。

為什么會出現(xiàn)這個問題？

一是選擇的錯誤，沒有認真選擇做對的事情，而是一猛子扎到事情中，把自己能夠想到的，該做不該做的全做了。

這本質(zhì)是一種戰(zhàn)略性錯誤。

二是選擇了“對的事情”，但是不知道如何運用戰(zhàn)術(shù)動作實現(xiàn)戰(zhàn)略構(gòu)想。

沒有掌握市場規(guī)律，不知道在營銷上什么是最重要的，什么是次要的，什么是決定性的，什么是錦上添花的，沒有主打產(chǎn)品、主戰(zhàn)模式和主戰(zhàn)工具，最終效果出不來。

“做對的事情”比“把事情做對”更重要

管理大師德魯克30多年前就提出：“做對的事情而不是把事情做對?！边@一觀點，被稱為管理思想發(fā)展的一個里程碑。

“做對的事情”是指做事之前一定要仔細分析，研判事物，把握方向，看清趨勢，分析彼此，著眼于長遠，找出關(guān)鍵點，順勢而為。

這是戰(zhàn)略，是頂層設(shè)計。

“正確地做事情”則將關(guān)注重點從方向引向了過程，強調(diào)做事情的方式方法要正確，要符合原則和要求。

“做對的事情”比“把事情做對”更重要，因為“做對的事情”決定的是方向性的問題，只有在方向正確的前提下，“把事情做對”才能達到做事的目的，做事才有意義。

如果不是“做對的事情”，一上來就集中精力“把事情做對”，也就是說方向錯了，那么，花費的力氣越大、付出的代價越大，距離自己想要達到的目標越遠。

許多企業(yè)習慣用戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩蓋戰(zhàn)略的懶惰和錯誤，得到的只是心理安慰罷了。

劉永好在談到新希望發(fā)展時說“成功就是順應(yīng)潮流先行一步，我只是一個先期進入者”。

相反，曾經(jīng)的手機霸主諾基亞，現(xiàn)任CEO約瑪·奧利拉在公布微軟收購的記著招待會上悲涼地說：我們并沒有做錯什么，但我們輸了。

這就是戰(zhàn)略選擇的重要。

“做對的事”追求的是效能，“正確地做事情”追求的是效率。

效率只有在效能的前提下才會產(chǎn)生正向作用，才能達成我們的愿望，實現(xiàn)企業(yè)愿景、理想和目標。

怎樣區(qū)分營銷中的輕重緩急，是決定性的還是非決定性，不是一件容易的事

上面講了，我們要把全部的精力和力量用在做對的事情上面。

可是怎樣區(qū)分營銷中的輕重緩急，哪些是直接決定工作成敗必須做好的，哪些是非決定性，不是一件容易的事。

企業(yè)可操縱的營銷要素有兩種，一種是絕對真理式的力量，沒有的話絕對不靈。

比方產(chǎn)品具有獨特性，質(zhì)量安全可靠，口味讓人喜歡，一致性穩(wěn)定性非常好，成本價格長期穩(wěn)定。

另一種是增光添彩式的力量，比方廣告投放。

廣告不是營銷成功的必需要素，許多產(chǎn)品沒有廣告，采用深度分銷、“終端陳列”“口碑”“公關(guān)”等其他手段傳播一樣取得成功；再比方企業(yè)知名、實力雄厚。

其實這些與產(chǎn)品能否在市場上成功沒有必然關(guān)系，可口可樂的果粒橙沒有廣告支持照樣能夠持續(xù)熱銷，可是可口可樂出品的“原葉茶”請成龍父子代言也沒能成功。

相似的例子還有恒大冰泉。

我發(fā)現(xiàn)一種有趣的現(xiàn)象，老干媽、好想你、竹葉青茶、農(nóng)夫山泉、東方樹葉、依云等一些非常成功的企業(yè)在經(jīng)營中沒有驚人之舉，既不是橫空出世也沒有大紅大紫過，他們甚至是慢熱型的。

那么他們是怎么成功的呢？

我觀察研究的結(jié)果是：

第一，這些企業(yè)只做了必須做并且是對的事情，只做了最基本最應(yīng)該做甚至可以說是不得不做的事情。

或者學(xué)術(shù)點說，經(jīng)過精心篩選的事情，是最最能夠?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略的工作，少得不能再少了。

第二，所做的少得不能再少的事情必須做到高段位。

因為這些工作許多是大家都在做，甚至平淡無奇、不值一提，恰恰差距是在這里拉開的！

這類企業(yè)好像在倒逼自己，只有在大家都不得不做的事情上勝出才有可能成功！

老干媽式的成功，就是集中了全部精力和資源，只操縱了絕對真理式的力量，而且做得比其它企業(yè)好！

老干媽是產(chǎn)品口味和品質(zhì)的成功，也是規(guī)模與成本，成本與價格最佳控制者，把競爭者擋在了門外。

這里不展開說了。

做營銷打品牌，必須區(qū)分哪些工作是絕對真理式的力量？

哪些工作只是增光添彩式的力量？

并且根據(jù)企業(yè)的實力和掌控資源情況！

優(yōu)先在絕對真理式的力量上投入，并且投入一定要足，要做到位！

在此基礎(chǔ)上，才可考慮做增光添彩式的工作，并且量力而行。

區(qū)分營銷中的輕重緩急，判斷是決定性的和還是非決定性，是一件非常有難度的工作。

怎樣思考這些問題呢？

其實這是一個邏輯問題。

絕對真理式的力量（要素）就是“充分且必要條件”；增光添彩式的力量只相當于“充分不必要條件”。

企業(yè)經(jīng)營工作千頭萬緒，影響企業(yè)最終成效的要素非常之多，企業(yè)家一定要知道做百年企業(yè)做暢銷品牌的“充分且必要的條件（要素）”是什么！

換句話說，你一定要清楚不做什么是萬萬不能的！

比如產(chǎn)品是必須做好的，滿足或者超出顧客渴望，有品質(zhì)有標準。

雖然做好產(chǎn)品不一定成功，但是產(chǎn)品做得不穩(wěn)定一定不會成功。

凡客陳年在經(jīng)歷了大起又大落之后深有感觸地說：

我們用了很長的時間長意識到，對產(chǎn)品的敬畏之心，是一個品牌的立身之本。

沒有這個本，其它都是浮云，決定不了最終的結(jié)局。

褚橙的成功也是同理，大家大多看到的是勵志的故事，熱衷“本來生活網(wǎng)”是怎么炒作的，卻忽視褚老的橙子真的好。

真的好橙子是靠褚老認真做事一心專研的態(tài)度、果園科學(xué)合理的流程管理與果農(nóng)的共同創(chuàng)富機制、甚至包括褚老親自研制的特種肥料得來的。種不出好果子，再動人的勵志也是一時熱鬧，長久不了。

研究發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀企業(yè)有一個特點：

對“什么工作做不到是萬萬不能的”，什么事情無關(guān)緊要、可有可無，區(qū)分得非常清楚。

對于不做不行的事情，雷打不動、全心全意、全神貫注、不折不扣地做好，其它事情的都屬于“充分不必要條件”，不必須也不重要，在有條件的時候可以有選擇地做一點。

老干媽的營銷無廣告，無終端海報和促銷，無業(yè)務(wù)員，不上市，一年只開一次經(jīng)銷商大會，并且現(xiàn)金進貨，初看是奇葩，細想無不合理。

這是沒有文化的老太太陶碧華以她的商業(yè)經(jīng)驗和直覺給我們提示營銷規(guī)律。

在她的腦子里，什么是必須做絕對含糊不得的，什么屬于誘惑的花樣文章，她是極為清楚的。

從她謝絕上市的事情上看，她的頭腦是極其清醒的。

同樣，如今老干媽味道略不如前，據(jù)說是因為省成本而沒有采用遵義辣椒的緣故。

選擇什么原料、讓產(chǎn)品奉獻出什么味道，這是由企業(yè)高層決定的，是人家的選擇，筆者不做評價。

但是本文想要強調(diào)的是，規(guī)律不可抗拒，經(jīng)營者必須明白什么是工作是決定生死成敗的，什么工作只是錦上添花的。

現(xiàn)在，胖東來超市又給全社會上了生動的一課，沒有花樣，沒有套路，只有真情實意。

優(yōu)秀的企業(yè)告訴我們，做企業(yè)沒有秘訣，但是必須敬畏規(guī)律。

我建議，每一個想做品牌的企業(yè)，都必須建立自己的“充分且必要條件”戰(zhàn)術(shù)工作目錄。

把這個“戰(zhàn)術(shù)工作目錄”做為本企業(yè)的最低工作準則和起碼要求。

只要你一講規(guī)律，許多人不屑，把“這不是萬能的”“那也不是萬能的”掛在嘴邊上。

確實，世界上萬能的東西極少，但是我想嚴肅地說，你必須明白什么工作做不到是萬萬不能的！

褚時健、胖東來的營銷方法告訴我們，越是樸實的不會讓人眼花繚亂的東西，越是在規(guī)律上！

違反規(guī)律，就會付出沉痛代價。

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