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國際營銷計(jì)劃的定義

　　國際營銷計(jì)劃是對企業(yè)與國際市場有直接關(guān)系的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動加以規(guī)劃和安排，以便能充分挖掘和利用企業(yè)的資源，組織好企業(yè)的國際營銷活動，協(xié)調(diào)好與此祥光的企業(yè)各項(xiàng)工作，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的國際營銷目標(biāo)的過程。

國際市場營銷計(jì)劃的種類

　　按時(shí)間長短分，國際營銷計(jì)劃可以分為長期計(jì)劃（5年以上），中期計(jì)劃（5年以下，1年以上），短期計(jì)劃或年度計(jì)劃（1年以下）。

　　按計(jì)劃內(nèi)容的復(fù)雜性，國際營銷計(jì)劃可以分為綜合性計(jì)劃和項(xiàng)目計(jì)劃

　　按計(jì)劃的重要程度，國際營銷計(jì)劃可分為戰(zhàn)略計(jì)劃和作業(yè)計(jì)劃

國際市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容

　　目標(biāo)的陳述：企業(yè)目標(biāo)的匯總；營銷目標(biāo)的匯總；非凡專案目標(biāo)的陳述。

　　企業(yè)現(xiàn)狀分析：市場；競爭；政府；組織的能力；其他。

　　已確認(rèn)的機(jī)會和評價(jià)：市場；產(chǎn)品與服務(wù)；相關(guān)的財(cái)務(wù)需求。

　　行動計(jì)劃：整體時(shí)間表；發(fā)展；測試；營銷；

　　評價(jià)與控制：財(cái)務(wù)定量化；成本；銷售額；其他目標(biāo)

國際營銷計(jì)劃的制定流程

計(jì)劃流程是一種企業(yè)治理的方法，計(jì)劃中要回答三個(gè)問題---企業(yè)現(xiàn)在處于何處，企業(yè)打算進(jìn)軍哪些市場，將如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。這三個(gè)問題對大多數(shù)企業(yè)都是無法回避的，這些問題要求企業(yè)要為未來提前做好預(yù)備，計(jì)劃就是猜測變化和實(shí)施變化的

　　國際市場營銷計(jì)劃的制定，大致可分為幾個(gè)步驟來完成：

　　1）信息的收集和分析

　　信息的收集和分折是編制國際市場營銷計(jì)劃的前提條件，只有了解現(xiàn)在，才能猜測未來。因此，在編制國際市場營銷計(jì)劃之前，一定要廣泛收集各種信息，充分把握各種信息，使之成為有序的可用的信息。

　　2）進(jìn)行SWOT分析

　　審核企業(yè)自身的優(yōu)勢、劣勢及未來發(fā)展?jié)摿?，同時(shí)對外部環(huán)境可能發(fā)生的變化以及會帶來的機(jī)遇與威脅要進(jìn)行分析，最后利用優(yōu)勢、把握機(jī)會、降低劣勢、避免威脅--這個(gè)過程就是市場營銷戰(zhàn)略的選擇過程，有總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略三種戰(zhàn)略機(jī)會可以選擇。

　　3）設(shè)立企業(yè)國際營銷目標(biāo)

　　通過這三種基本戰(zhàn)略方法的特征分析及企業(yè)所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)分析、競爭對手分析及企業(yè)具備的優(yōu)勢、存在的弱點(diǎn)、面臨的機(jī)會與威脅分析，可以確定企業(yè)自身的基本戰(zhàn)略模式，并可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)有條件如市場占有率、品牌、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)通常包括產(chǎn)品的市場占有率、企業(yè)在同行業(yè)中的地位、完成戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)間。

　　4）圍繞國際營銷目標(biāo)制定具體的營銷策略

　　在國際市場營銷中，戰(zhàn)略制定了，目標(biāo)有了，如何實(shí)施也是非常重要的。假如一個(gè)國際企業(yè)有一些好的目標(biāo)，但其運(yùn)作的方式方法錯(cuò)誤，就會離目標(biāo)越來越遠(yuǎn)，甚至根本達(dá)不到目標(biāo)。每一個(gè)目標(biāo)都要有至少一個(gè)策略或一系列策略組臺，因此，各種策略內(nèi)容是十分豐富的，在此步驟我們要把大的目標(biāo)細(xì)化成具體的行動策略。

　　5）計(jì)劃的編制和完成

　　各種目標(biāo)和策略確定好以后，計(jì)劃主要部分都已完成，接下來，只要再加增加一些“綠葉”—實(shí)施中的細(xì)節(jié)和方法，一份計(jì)劃就編制出來了。當(dāng)然，一份計(jì)劃的編制不可能一瞅而就，它需要無數(shù)次征求意見、集思廣益、不斷完善。

國際市場營銷計(jì)劃的步驟

　　第一階段：初步分析和篩選：首先企業(yè)要對潛在的各國市場進(jìn)行評估，對各國進(jìn)行分析和篩選。其次是建立篩選標(biāo)準(zhǔn)以評估那些有發(fā)展前途的國家市場。最后運(yùn)用建立的標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境進(jìn)行全面的分析。

　　第二階段：使市場營銷組合適合目標(biāo)市場。

　　第三階段：制定國際市場營銷計(jì)劃。從國際市場營銷調(diào)研信息的輸入應(yīng)用，到所要的各種市場營銷計(jì)劃的輸出的整個(gè)過程。

　　第四階段：計(jì)劃的執(zhí)行與控制：衡量是否得到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，激動靈活的調(diào)整行動，糾正工作偏差使之符合計(jì)劃要求。

國際市場營銷計(jì)劃的方法

　　“由上到下”計(jì)劃法，指高層治理者制定計(jì)劃并給企業(yè)中的各層組織制定目標(biāo)。

　　“由下到上”計(jì)劃法，是由各部門預(yù)備一個(gè)他們估計(jì)可以達(dá)到的目標(biāo)并提交給上級尋求批準(zhǔn)。

　　“上下結(jié)合”計(jì)劃法，由高級治理層提出一個(gè)總體目標(biāo)，由下級制定達(dá)到各自目標(biāo)所需的計(jì)劃。

　　應(yīng)用分析方法：

　?。N售猜測分析方法：注重的問題：

　　收集與分析眾多國家及細(xì)分市場數(shù)據(jù)的費(fèi)用。

　　因?yàn)楦鲊?jīng)濟(jì)的多樣性，收入與生活方式的巨大差異，所以要在不同的市場做猜測，并各自采用一套變量。

　　有些國家數(shù)據(jù)缺乏或數(shù)據(jù)不精確。

　　欠穩(wěn)定的政治，社會，金融環(huán)境使長期的猜測不可信賴，需要更加頻繁的進(jìn)行猜測并更嚴(yán)格的對這些結(jié)果進(jìn)行評估。

　　對不同國家的猜測結(jié)果進(jìn)行比較非常困難。

　　缺少國外競爭者與未來行為的信息。

　　其他因素的影響

　　“假如――怎么辦”分析法：通過一系列提問得出結(jié)果，結(jié)果可分為預(yù)期的銷量，成本，費(fèi)用，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，資金流，和其他操作性的變量。其考慮了現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者的復(fù)雜性，不連續(xù)性，不確定性和過去信息的有限價(jià)值。

國際市場營銷計(jì)劃的重要作用

　　一份完整的計(jì)劃中應(yīng)該說明企業(yè)利益相關(guān)方面的期望；具體地SWOT分析；陳述企業(yè)的目標(biāo)，圍繞目標(biāo)的戰(zhàn)略決策；評價(jià)競爭對手對本企業(yè)戰(zhàn)略決策可能做出的反應(yīng)；選擇正確的策略，并說明理由和細(xì)節(jié)……，具體一個(gè)完整的國際市場營銷計(jì)劃牽涉的內(nèi)容很多，諸如企業(yè)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)品線計(jì)劃、產(chǎn)品計(jì)劃、市場拓展計(jì)劃、品牌創(chuàng)立計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃、人事計(jì)劃、研究和開發(fā)計(jì)劃等，該計(jì)劃應(yīng)該猜測了全球經(jīng)濟(jì)以及主要市場的發(fā)展趨勢，準(zhǔn)確把握了企業(yè)現(xiàn)狀、優(yōu)勢劣勢，確認(rèn)了長遠(yuǎn)目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)策略，并評估了競爭者的反應(yīng)，以及糾正以外行動的控制程序。