目錄

1. 利益廣告?zhèn)鞑サ暮x
2. 利益的選用
3. 利益廣告?zhèn)鞑サ目尚行?
4. 市場調(diào)研

利益廣告?zhèn)鞑?

利益廣告?zhèn)鞑サ暮x

　　指將某種利益（產(chǎn)品、服務(wù)、感受等）作為載體，把預(yù)備傳播的廣告信息附在該利益體上，一并傳遞給消費者。相似于洗發(fā)水商家贈試用品、微波爐商家贈予微波爐食譜等傳統(tǒng)的贈品廣告宣傳，但傳統(tǒng)方式往往贈予與傳播嚴(yán)重脫節(jié)，花錢不少卻效果不佳。利益廣告?zhèn)鞑シ绞狡鋬?yōu)點是消費者對這種形式的廣告沒有抵觸情緒，我們傳播了信息，消費者獲得了實惠，使傳播效果深入持久，費用較電視、報紙等傳媒低得多，而效果更好，相當(dāng)于把要給媒體的錢給目標(biāo)消費者了；這種形式帶有一定公益性，其社會效益是其他傳播方式所不能比擬的，對塑造品牌也有四兩撥千金的作用；消費者在接受信息與利益的同時也在進行一種體驗，這種體驗會促進消費者的購買意愿。

利益的選用

　　恰當(dāng)?shù)睦孢x擇與實施時機是保證傳播成功的要害。獨特的可行性創(chuàng)意是這一環(huán)節(jié)中的要害。

1.選擇的利益與形式

　　單純的試用品贈予、優(yōu)惠卡贈予等形式顯得沒有新意，消費者司空見慣，傳播效果很難理想。這時需要全面、細(xì)致地觀察消費者、企業(yè)、產(chǎn)品、市場、突發(fā)事件等各個細(xì)節(jié)，我們需要的即有創(chuàng)意又具有可行性的利益?zhèn)鞑シ绞骄碗[藏在這些細(xì)節(jié)之中。此時需天馬行空的對這些細(xì)節(jié)進行聯(lián)想與延伸，而后論證其可行性，選出創(chuàng)意佳、可操作性強的利益?zhèn)鞑シ绞健?

　　同時需注重成本的控制。有時創(chuàng)意很好也具有可行性，但費用與回報率不成正比，違反了利益廣告?zhèn)鞑サ牡屯度耄呋貓笤瓌t。

2.利益與形式要吸引傳播對象

　　必須選擇對消費者具有吸引力的利益，否則只會浪費資源，沒有回報。利益越大越能吸引消費者，但又必須控制成本，平衡兩者之間關(guān)系最好的辦法就是“投其所好”可能送給一個愛看書的人一塊名貴的手表，消費者并不喜歡，而送其一本消費者想看的書。因為，價值的高低決定于我們對其需求的程度。

3.利益與形式要與傳播目的充分對接

　　再有吸引力的利益也不過是傳播廣告信息的載體，不能達到有效傳播目的也就毫無意義了。曾經(jīng)有家健身器材企業(yè)要推廣一款新型健身器材，因產(chǎn)品價格在萬元以上，問津者寥寥無幾，廠家舉行了多場咨詢、銷售活動，為了聚集人氣，凡到現(xiàn)場咨詢的消費者均贈予保溫杯、湯盆等贈品。因贈予的物品與要傳播的信息毫無關(guān)系（未將傳播信息附在利益載體上），活動開始時氣氛熱烈，但觀眾領(lǐng)到贈品后紛紛離開，沒人關(guān)注健身器材的咨詢活動，企業(yè)浪費了大量的金錢。所以不管什么創(chuàng)意，什么利益載體，只有能達到傳播目的，才具有實施價值。切不可因手段而忽略了目的。

利益廣告?zhèn)鞑サ目尚行?

1.對社會的影響

　　企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)遵循社會原則與維護公眾利益。違反社會原則或侵犯公眾利益的企業(yè)及營銷活動，終將失敗。廣告?zhèn)鞑ヒ彩侨绱?，有些企業(yè)廣告宣傳采用高分貝擴音器、音響，造成擾民或?qū)V告貼在住戶門上等手段都是違反社會與公眾利益的行為，傳播效果自然不理想，甚至遭封殺。利益廣告?zhèn)鞑シ绞讲粌H要對社會公眾的利益沒有侵害，還要創(chuàng)造社會價值與公眾利益。這是利益廣告?zhèn)鞑ニ枷胭x予廣告?zhèn)鞑サ囊环N新的職責(zé)。同時，了解與計劃相關(guān)的法規(guī)及是否需要相關(guān)部門的審批也是十分重要的。

2.對目標(biāo)消費者的影響

　　利益廣告?zhèn)鞑シ绞絺鞑サ膶ο蟛粌H限于獲得傳播利益的消費者，其傳播應(yīng)影響更多的消費者，這種影響應(yīng)該是積極而有效的，假如僅對利益廣告?zhèn)鞑サ氖芤嬲弋a(chǎn)生效果，傳播成本就會相對較高（按人均傳播費用計算）應(yīng)想辦法使更多未獲得傳播利益的消費者也也能接收到廣告信息，并要在消費者中形成良好的口碑。

3.對自身的影響

　　營銷活動應(yīng)是個有計劃有步驟的整體，而廣告作為整體中的一部分要服從整體的營銷戰(zhàn)略，否則有可能贏了局部輸了全局。要考慮企業(yè)的社會形象、品牌形象、產(chǎn)品定位等相關(guān)問題。廣告?zhèn)鞑ブ皇且环N戰(zhàn)術(shù)層面的手段，只有兼顧整體才能更好的為戰(zhàn)略服務(wù)。

市場調(diào)研

　　經(jīng)過相對主觀的分析與策劃，確定的方案還要經(jīng)過客觀的檢驗才能確定最終的實施計劃。這里包括三部分：市場調(diào)查、數(shù)據(jù)分析、方案調(diào)整。市場是最有發(fā)言權(quán)的，讓市場反映方案是否可行，以便及時修正，避免損失。

1.市場調(diào)查

　　一次廣告活動需要投入大量的人力、物力、資金，所以實施前的市場調(diào)查十分必要。通過對典型消費者進行問卷調(diào)查，預(yù)先了解消費者對此次傳播活動的反映。調(diào)查人數(shù)設(shè)定為此次直接傳播對象總數(shù)的1%左右，（傳播人數(shù)越多，問卷比重應(yīng)越低）

2.數(shù)據(jù)分析

　　將收集來的數(shù)據(jù)歸納為三個方面：方案的優(yōu)點、缺點、受訪者的建議。20%以上的受訪者對同一個問題持同一看法時，才能確定此問題結(jié)果的有效性。

3.方案調(diào)整

　　保留升華優(yōu)點，修正不足及采納正確的建議。調(diào)整后的方案應(yīng)再進行一次相關(guān)可行性檢驗，以確定最終方案。接下來就是細(xì)致、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)念A(yù)備與實施?？v觀全局，做足細(xì)節(jié)是成功的要害?！　?

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