目錄

1. 什么是網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估
2. 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的特點[1]
3. 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估指標(biāo)[1]
4. 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方式[1]
5. 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的原則
6. 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的方法
7. 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義[2]
8. 參考文獻(xiàn)

什么是網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估

　　網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估，是指網(wǎng)絡(luò)廣告活動實施以后，通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，以檢驗廣告活動是否取得了預(yù)期效果的行為。

網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的特點^[1]

　　網(wǎng)絡(luò)廣告由于具有技術(shù)上的優(yōu)勢，在效果評估方面顯示出了傳統(tǒng)廣告所無法比擬的優(yōu)勢和特點，具體表現(xiàn)為：

　　（1）及時性。

　　網(wǎng)絡(luò)的交互性使廣告受眾可以直接在線提交反饋意見，廣告主可以在幾分鐘，最多幾小時之內(nèi)收到反饋以了解廣告的傳播效果、社會效果和經(jīng)濟(jì)效果。

　　（2）方便準(zhǔn)確性。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告本身具有易衡性，可以方便地準(zhǔn)確統(tǒng)計出具體數(shù)據(jù)，同時，網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化定量分析，可以部分避免在傳統(tǒng)廣告中因?qū)＜乙庖娖畹戎饔^原因所造成數(shù)據(jù)失真的情況。因此網(wǎng)絡(luò)廣告效果的調(diào)查、評估結(jié)果的客觀性與準(zhǔn)確性大大提高。無論采用何種統(tǒng)計指標(biāo)，利用軟件工具都很容易得到準(zhǔn)確結(jié)果。

　?。?）廣泛性。

　　網(wǎng)絡(luò)的廣泛性使網(wǎng)絡(luò)廣告效果調(diào)查能在網(wǎng)上大面積展開，對極其廣泛的調(diào)查目標(biāo)群體進(jìn)行調(diào)查，使參與調(diào)查的樣本數(shù)量增加，范圍擴(kuò)大，有助于提高廣告效果評估的客觀性和可信度。

　　（4）客觀性。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估無需調(diào)查人員出面參與，廣告受眾不受調(diào)查人員的主觀影響、不受干擾地回答調(diào)查表單上的問題，因此能準(zhǔn)確地反映廣告受眾的態(tài)度與看法。故調(diào)查結(jié)果會更符合消費者的真實感受，更具可信性。

　?。?）經(jīng)濟(jì)性。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估依靠技術(shù)手段，與傳統(tǒng)廣告評估相比，耗費的人力物力少，故成本較低，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的最大優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估指標(biāo)^[1]

　　目前，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估指標(biāo)有以下幾種，廣告主、網(wǎng)絡(luò)廣告代理商和服務(wù)商可結(jié)合自身廣告效果評估的要求，運用這些指標(biāo)進(jìn)行效果綜合評估。

　?。?）點擊率指標(biāo)。

　　點擊率是指網(wǎng)上廣告被點擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比。它一直都是網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的評估指標(biāo)之一。點擊行為表示那些準(zhǔn)備購買產(chǎn)品的消費者對產(chǎn)品感興趣的程度，因為點擊廣告者很可能是那些受廣告影響而形成購買決策的客戶，或者，是對廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的潛在客戶，也就是說是高潛在價值的客戶，如果準(zhǔn)確識別出這些客戶，并針對他們進(jìn)行有效的定向廣告和推廣活動，可以對業(yè)務(wù)開展有很大的幫助。

　?。?）業(yè)績增長率指標(biāo)。

　　對一部分直銷型電子商務(wù)網(wǎng)站，評估他們所發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告最直觀的指標(biāo)就是網(wǎng)上銷售額的增長情況，因為網(wǎng)站服務(wù)器端的跟蹤程序可以判斷買主是從哪個網(wǎng)站鏈接而來、購買了多少產(chǎn)品、什么產(chǎn)品等等情況，從而，對于廣告的效果有了最直接的體會和評估。

　?。?）回復(fù)率指標(biāo)。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布期間及之后一段時間內(nèi)客戶表單提交量，公司電子郵件數(shù)量的增長率，收到詢問產(chǎn)品情況或索要資料的電話、信件、傳真等的增長情況等等，回復(fù)率可作為輔助性指標(biāo)來評估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，但需注意它應(yīng)該是由于看到網(wǎng)絡(luò)廣告而產(chǎn)生的回復(fù)。

　?。?）轉(zhuǎn)化率指標(biāo)。

　　“轉(zhuǎn)化”被定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。有時，盡管顧客沒有點擊廣告，但仍會受到網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而在其后購買商品。

網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方式^[1]

　　網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估可以通過幾種方式進(jìn)行：

　　（1）通過訪問統(tǒng)計軟件進(jìn)行。

　　使用一些專門的軟件（如WebTrends、Accesswatch等），可隨時監(jiān)測廣告發(fā)布的情況，并能進(jìn)行分析、生成相應(yīng)報表，廣告主可以隨時了解在什么時間、有多少人訪問過載有廣告的網(wǎng)頁，有多少人通過廣告直接進(jìn)入到廣告主自己的網(wǎng)址等等。

　　（2）通過廣告管理軟件。

　　可從市場研究監(jiān)測公司購買或委托軟件公司專門設(shè)計適合需要的廣告管理軟件，用以對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行監(jiān)側(cè)、管理與評估。

　?。?）根據(jù)反饋情況。

　　統(tǒng)計HTML表單的提交量以及E-mail的數(shù)量在廣告投放后是否大量增加來判斷廣告投放的效果。如果投放之后目標(biāo)受眾的反映比較激烈，反饋大量增加，則可以認(rèn)為廣告的投放是成功的。一般而言，成功的網(wǎng)絡(luò)廣告具有以下幾個特征：從外界發(fā)回的企業(yè)的電子郵件的數(shù)量增加2倍—10倍；在2個月、 3個月的周期內(nèi)，向企業(yè)咨詢廣告內(nèi)容的電子郵件和普通信件明顯增多；廣告發(fā)布后6個月至2年內(nèi)，由廣告帶來的收益開始超過廣告支出。

網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的原則

　　進(jìn)行評估工作必須遵循一定的原則，這些原則是貫穿整個工作過程的指導(dǎo)思想，所以是非常必要明確的。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估工作也要遵循特定的原則。

　　1.相關(guān)性原則。

　　相關(guān)性原則要求網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測定的內(nèi)容必須與廣告主所追求的目的相關(guān)，DAGMAR（Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results）方法是這一原則的很好體現(xiàn)。舉例說來，倘若廣告的目的在于推出新產(chǎn)品或改進(jìn)原有產(chǎn)品，那么廣告評估的內(nèi)容應(yīng)針對廣告受眾對品牌的印象；若廣告的目的在于在已有市場上擴(kuò)大銷售，則應(yīng)將評估的內(nèi)容重點放在受眾的購買行為。

　　2. 有效性原則。

　　評估工作必須要達(dá)到測定廣告效果的目的，要以具體的、科學(xué)的數(shù)據(jù)結(jié)果而非虛假的數(shù)據(jù)來評估廣告的效果。所以，那些摻入了很多水分的高點擊率等統(tǒng)計數(shù)字用于網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估中是沒有任何意義的，是無效的。這就要求采用多種評估方法，多方面綜合考察，使對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評估得出的結(jié)論更加有效。

網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的方法

　　在廣告的效果評估中，我們使用最多的就是DAGMAR方法，下面根據(jù)使用評估指標(biāo)的情況可以將評估方法大體分為以下兩大類，但是DAGMAR方法一直貫穿其中。

　?。ㄒ唬﹩我恢笜?biāo)評估法，

　　單一指標(biāo)評估法是指當(dāng)廣告主明確廣告的目標(biāo)后，應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)膯蝹€指標(biāo)來對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評估的方法。當(dāng)廣告主所追求的廣告目的是提升和強(qiáng)化品牌形象時，只需要選擇那些與此相關(guān)的指標(biāo)，如瀏覽量、訪問量、停留時間等指標(biāo)來衡量；當(dāng)廣告主所追求的廣告目的是追求實際收入時，只需要選取轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率、廣告收入、廣告支出（成本）等相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行評估。

　　（二）綜合指標(biāo)評估法

　　所謂綜合指標(biāo)評估法就是在對廣告效果進(jìn)行評估時所使用的不是簡單的某個指標(biāo)，而是利用一定的方法，在考慮幾個指標(biāo)的基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量的方法。下面介紹兩種綜合指標(biāo)評估方法，其評估結(jié)果從不同方面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。

　　1、傳播效能評估法

　　所謂傳播效能就是指隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的刊登，其廣告宣傳對象的信息也在不斷傳播，從而產(chǎn)生了對品牌形象和產(chǎn)品銷售潛力的影響，這種影響側(cè)重于長期的綜合的效果。而傳播效能評估法就是對網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后的一段時間內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同刊登周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告刊登所產(chǎn)生的效果。

　　2、耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率評估法

　　耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率法是這樣的：廣告主在以往網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)驗基礎(chǔ)之上，會產(chǎn)生一個購買次數(shù)與點擊次數(shù)之間的經(jīng)驗比例數(shù)值，根據(jù)這個比例即可估算廣告在網(wǎng)站刊登時，一定的點擊次數(shù)可產(chǎn)生的購買轉(zhuǎn)化次數(shù)，而該網(wǎng)站上的廣告的最終轉(zhuǎn)化次數(shù)可能與這個估計值并不完全吻合，由此產(chǎn)生了實際轉(zhuǎn)化次數(shù)相對于預(yù)期轉(zhuǎn)化次數(shù)的變化率，我們稱之為該網(wǎng)絡(luò)廣告與該網(wǎng)站的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率。

網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義^[2]

　?。?）有利于完善廣告計劃。

　　通過網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估，可以檢驗原來預(yù)定的廣告目標(biāo)是否正確，網(wǎng)絡(luò)廣告形式是否運用得當(dāng)，廣告發(fā)布時間和網(wǎng)站的選擇是否合適，廣告費用的投入是否經(jīng)濟(jì)合理等等。從而可以提高制定網(wǎng)絡(luò)廣告活動計劃的水平，爭取更好的廣告效益。

　?。?）有利于提高廣告水平。

　　通過收集消費者對廣告的接受程度，鑒定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對消費者的心理，廣告創(chuàng)意是否吸引人，是否能起到良好的效果，從而可以改進(jìn)廣告設(shè)計，制作出更好的廣告作品。

　　（3）有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　由于網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估能客觀地肯定廣告所取得的效益，可以增強(qiáng)廣告主的信心，使廣告企業(yè)更精心地安排廣告預(yù)算，而廣告公司也容易爭取廣告客戶，從而促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

1. ↑ ^{1.0 1.1 1.2} 汪治.《電子商務(wù)應(yīng)用》深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院,第5章 網(wǎng)絡(luò)營銷,5.3.5 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估
2. ↑ 周楊、王征.電子支付與網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估《商場現(xiàn)代化》2007年第16期

　　

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