目錄

1. 什么是品質(zhì)認(rèn)知
2. 提高品質(zhì)認(rèn)知度的意義[1]
3. 提高品質(zhì)認(rèn)知[1]
4. 相關(guān)條目
5. 參考文獻(xiàn)

品質(zhì)認(rèn)知(Perceived Quality)

什么是品質(zhì)認(rèn)知

　　品質(zhì)認(rèn)知是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)的感覺(jué)，是顧客的主觀認(rèn)識(shí)。品質(zhì)認(rèn)知可以產(chǎn)生價(jià)值，是品牌的重要資產(chǎn)。是企業(yè)品牌大廈的根基。

　　品質(zhì)認(rèn)知是顧客對(duì)該品牌的質(zhì)量?jī)?yōu)越程度的感知狀況，沒(méi)有品質(zhì)認(rèn)知的品牌只不過(guò)是不登大雅之堂的地?cái)傌浬?

　　品質(zhì)永遠(yuǎn)是企業(yè)的生命線，然而正是不良的品質(zhì)扼住了一些企業(yè)生存與發(fā)展的“咽喉”，在這種情況下，廣告和促銷(xiāo)做得越多，只會(huì)死得越快。為了保持品牌的美譽(yù)度，同時(shí)應(yīng)保證產(chǎn)品在行業(yè)的領(lǐng)先，需要經(jīng)常對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)。市場(chǎng)就是一場(chǎng)賽跑，如果企業(yè)成為跑在前面睡覺(jué)的兔子，就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后來(lái)居上。

　　著名酒店集團(tuán)里茲酒店有一條黃金管理定律： 1∶10∶100 ，其意思表示，客人提出的問(wèn)題當(dāng)天就加以解決所需成本為 1 元，拖到第二天解決則需 10 元，再拖幾天則可能需要 100 元。

　　在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量仍是消費(fèi)者最為關(guān)心的購(gòu)買(mǎi)因素之一時(shí)，品質(zhì)認(rèn)知尤為重要。品質(zhì)認(rèn)知能夠?yàn)轭櫩唾?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品提供理由，特別在顧客采取“淺嘗咨詢(xún)式”購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，由于顧客缺乏全面信息，往往依據(jù)自己心目中的品質(zhì)認(rèn)知來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)哪一個(gè)品牌的產(chǎn)品。還有，品質(zhì)還是差異性的基礎(chǔ)和定位的基礎(chǔ)。已建立較好品質(zhì)認(rèn)知的品牌具有較強(qiáng)的延伸性。國(guó)外研究也表明質(zhì)量出眾的品牌其延伸成功概率往往大干一般品質(zhì)的品牌延伸。

提高品質(zhì)認(rèn)知度的意義^[1]

　　1、打破產(chǎn)品同質(zhì)化的手段之一

　　中國(guó)科技的飛速發(fā)展，制造能力的不斷提高，造成產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。中國(guó)企業(yè)最初就是從模仿的方式下起步的，因?yàn)槿鄙俸诵募夹g(shù)，很多企業(yè)更是采用了OEM的方式，這也加重了中國(guó)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象。

　　產(chǎn)品本身沒(méi)有區(qū)別，并不意味著品牌就沒(méi)有區(qū)別，也就是消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知度沒(méi)有區(qū)別。消費(fèi)者畢竟不是專(zhuān)家，可以對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行一個(gè)量化的評(píng)判，他們往往是根據(jù)他所接收到的產(chǎn)品的所有信息，而做出一種主觀的判斷，甚至是一種偏差很大的判斷。因此，我們完全可以通過(guò)改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的差異化。　　

　　2、進(jìn)行品牌定位

　　在給品牌進(jìn)行定位時(shí)，一種常用的策略是把品牌與產(chǎn)品品質(zhì)或特征相聯(lián)，根據(jù)品質(zhì)認(rèn)知度進(jìn)行定位。例如，海信空調(diào)作為國(guó)內(nèi)率先推出變頻空調(diào)的企業(yè)，在消費(fèi)者的品質(zhì)認(rèn)知里面，變頻意味著更高的技術(shù)，因此，海信空調(diào)將自己定位為“變頻專(zhuān)家”。

　　對(duì)于很多的產(chǎn)品來(lái)講，品牌不同，品質(zhì)認(rèn)知度也是不同的。例如，海爾意味著更細(xì)致周到的服務(wù)，創(chuàng)維則意味著對(duì)健康的更多關(guān)懷。

　　3、有利于企業(yè)采用溢價(jià)策略

　　當(dāng)消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度評(píng)價(jià)十分滿(mǎn)意甚至佩服的五腹投地時(shí)，你就可以適當(dāng)?shù)奶岣邇r(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更大的溢價(jià)能力。例如，作為國(guó)內(nèi)家電的第一品牌，消費(fèi)者對(duì)海爾的品質(zhì)認(rèn)知度相當(dāng)高，因此海爾在定價(jià)上采用了溢價(jià)策略，同樣的產(chǎn)品要比國(guó)內(nèi)的同行高10%左右的價(jià)格。　　

　　4、進(jìn)行品牌延伸的基礎(chǔ)

　　如果某個(gè)品牌在某一市場(chǎng)表現(xiàn)良好，則人們往往認(rèn)為，在相關(guān)的市場(chǎng)上該品牌的質(zhì)量也比較高，所謂的“愛(ài)屋及烏”就是這個(gè)道理。這也就為一個(gè)品牌的品牌延伸提供了捷徑與可能。因此，一個(gè)品牌要進(jìn)行品牌延伸，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，就需要轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者對(duì)品牌已有市場(chǎng)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度。一個(gè)消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)在現(xiàn)有市場(chǎng)不信任的產(chǎn)品，同樣也很難在其它市場(chǎng)上有什么好的表現(xiàn)。

提高品質(zhì)認(rèn)知^[1]

　　1、提高產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平

　　毋庸多言，一個(gè)產(chǎn)品本身的質(zhì)量不高，而我們卻想讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品質(zhì)量非常高，無(wú)疑是不可能的。即使在短時(shí)內(nèi)可以蒙騙消費(fèi)者，但是消費(fèi)者很快就會(huì)察覺(jué)的，這反而更會(huì)加劇品牌的危機(jī)。因此，要提高品質(zhì)的認(rèn)知度，第一步要做的就是要不斷地提高產(chǎn)品的質(zhì)量或服務(wù)水平，企業(yè)狠練內(nèi)功。提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，這是提升品質(zhì)認(rèn)知度的基礎(chǔ)?！　?

　　2、采用溢價(jià)策略

　　“好品質(zhì)自然意味著好價(jià)格”，“便宜沒(méi)好貨”，這是一般的常識(shí)。因此，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)高低的習(xí)慣性判斷心理，可以故意把價(jià)格定得高一些，采用溢價(jià)策略，從而達(dá)到使消費(fèi)者相信產(chǎn)品的品質(zhì)更高的目的。

　　葛優(yōu)說(shuō)，“不買(mǎi)最好的，就買(mǎi)最貴的”，這自然是嘲笑那些有錢(qián)人的顯擺，但對(duì)于更多人的心理來(lái)講，最貴的就意味著是最好的。水井坊為了凸顯其“中國(guó)白酒第一坊”的品質(zhì)定位，特意把其定價(jià)為國(guó)內(nèi)最貴的白酒。這也就和在高檔商場(chǎng)100塊的衣服無(wú)人買(mǎi)，在“100”后面加個(gè)“0”，反而熱銷(xiāo)的原理一樣?！　?

　　3、使品質(zhì)可知可感化

　　對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)講，如果不是特意根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)判斷的一些習(xí)慣性、常識(shí)性認(rèn)知而進(jìn)行改進(jìn)的話，消費(fèi)者是很難通過(guò)肉眼來(lái)判斷產(chǎn)品的品質(zhì)的。雖然產(chǎn)品本來(lái)可能并不是那樣的品質(zhì)，但是在消費(fèi)者的眼里會(huì)認(rèn)為當(dāng)產(chǎn)品具有某些特定的特征時(shí)，就會(huì)覺(jué)得該產(chǎn)品的品質(zhì)與其他產(chǎn)品有區(qū)別。例如，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，有大顆果粒的果汁比看不到果粒的果汁，含有的果汁成分更多，更天然，這就是果粒橙后來(lái)居上的原因；而農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”，通過(guò)暗示“果汁會(huì)沉淀”這一消費(fèi)者的已有生活認(rèn)知，來(lái)強(qiáng)化了產(chǎn)品的品質(zhì)。同樣的還有，消費(fèi)者認(rèn)為泡沫越多，洗衣粉的潔凈效果越好，雖然事實(shí)并不是這樣的。類(lèi)似的例子不勝枚舉。因此，根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣性、常識(shí)性認(rèn)知，適當(dāng)?shù)匕旬a(chǎn)品進(jìn)行可知可感化的改進(jìn)，有意識(shí)地加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的外在包裝，就會(huì)提高產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度。

相關(guān)條目

• 品牌認(rèn)知
• 品質(zhì)認(rèn)知度

參考文獻(xiàn)

1. ↑ ^{1.0 1.1} 王國(guó)慶.品質(zhì)認(rèn)知度，品牌建設(shè)第一步.《銷(xiāo)售與管理》.2007年第8期

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