目錄

1. 什么是品牌使用者決策
2. 品牌使用者決策分類(lèi)
3. 確定品牌歸屬的方式

品牌使用者決策（Brand-Sponsor Decision）

什么是品牌使用者決策

　　品牌使用者決策又稱，品牌歸屬?zèng)Q策是指廠商在決定給其產(chǎn)品規(guī)定品牌之后，下一步需要決定如何使用該品牌。是決定用本企業(yè)（制造商本身）的牌號(hào)，還是用經(jīng)銷(xiāo)商的牌號(hào)，或者是一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號(hào)，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷(xiāo)商的牌號(hào)的決策。即決定使用制造商的，或是銷(xiāo)售商的，或是部分使用經(jīng)銷(xiāo)商，其余使用制造商的品牌，一般來(lái)說(shuō)，品牌在消費(fèi)者心中代表一種信用，只有企業(yè)方面它才是涉及工業(yè)產(chǎn)權(quán)，品牌設(shè)置費(fèi)用等的符號(hào)；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇什么品牌完成取決于市場(chǎng)中消費(fèi)者的傾向，達(dá)到最有利的促銷(xiāo)目的。

品牌使用者決策分類(lèi)

　　一、 制造商品牌決策

　　該策略又稱生產(chǎn)者品牌、全國(guó)性品牌，大多數(shù)廠商都創(chuàng)立自己的品牌，并使用自己的品牌組織產(chǎn)品銷(xiāo)售。那些享有盛譽(yù)的制造商還可以將其聞名品牌租借給別人使用，收取一定比例的特許使用費(fèi)。

　　二、 中間商品牌決策

　　制造商將其產(chǎn)品大批量賣(mài)給中間商，中間商利用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)出去，又稱私人品牌。

　　中間商使用自己的品牌可以帶來(lái)以下利益：

　　1、 可以更好的控制產(chǎn)品價(jià)格，乃至供給商；

　　2、 可以降低進(jìn)貨成本，殲敵價(jià)格，提高競(jìng)爭(zhēng)力，提高利潤(rùn)。

　　但使用私人品牌，中間商也必須付出代價(jià)：

　　1、 花費(fèi)更多的前來(lái)作廣告。宣傳其品牌；

　　2、 中間商必須大批量訂貨，因而必須大量資金占用在商品庫(kù)存上，承擔(dān)巨大的存活風(fēng)險(xiǎn)。

　　三、 混合決策

　　制造商也可以決定部分產(chǎn)品采用自己的品牌，有些產(chǎn)品采用中間商的品牌。

　　在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，制造商品牌與中間剛品牌之間也會(huì)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對(duì)抗中，中間商擁有許多優(yōu)勢(shì)：

　　1、 零售業(yè)的營(yíng)業(yè)面積有限，因此，許多制造商非凡是新制造商和小型制造商難以利用其品牌打入零售市場(chǎng)；

　　2、 雖然消費(fèi)者都清楚，私人品牌出售的商品通常都是大型制造商的產(chǎn)品，但是，由于中間商非凡注重保持其私人品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費(fèi)者的信賴。

　　3、 中間商品牌的價(jià)格通常定的比制造商品牌要低，因此能夠迎合許多計(jì)較價(jià)格高低的消費(fèi)者，非凡是在通貨膨脹時(shí)期；

　　4、 大型零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且會(huì)妥善保管。

確定品牌歸屬的方式

　　制造商可有三種選擇：

　　1、采用自己的制造商品牌（又稱全國(guó)品牌）

　　2、將產(chǎn)品出售給中間商，又中間商套上他們自己的品牌，這稱為私人品牌（又稱經(jīng)銷(xiāo)商品牌、中間商品牌或分銷(xiāo)商品牌）

　　3、一部分用制造商品牌，一部分用私人品牌。

　　制造商可以付錢(qián)“租用”有名的品牌，即付商標(biāo)專(zhuān)利費(fèi)購(gòu)買(mǎi)品牌名稱。付了商標(biāo)專(zhuān)利費(fèi)之后，就可使用有其他制造商事先建立的名字或標(biāo)志，或家喻戶曉的名人的名字，或流行電影及書(shū)刊上所塑造的人物。以上的任何一種都可提供給制造商的產(chǎn)品一個(gè)現(xiàn)成且受歡迎的牌名。一般的，銷(xiāo)售兒童玩具、游戲器材、食品和其他產(chǎn)品的廠商會(huì)較廣泛的租用熱門(mén)的品牌或圖案。

　　專(zhuān)利授權(quán)的最新方式為品牌延伸(brand-extension)，也就是租用在某類(lèi)產(chǎn)品上已經(jīng)成功的品牌，用于其他相關(guān)的產(chǎn)品種類(lèi)。

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