目錄

1. 什么是品牌環(huán)境
2. 品牌的資源環(huán)境
3. 品牌的法律環(huán)境
4. 品牌環(huán)境的結(jié)構(gòu)要素
5. 品牌環(huán)境對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的作用機(jī)理

品牌環(huán)境（Brand environment）

什么是品牌環(huán)境

　　品牌環(huán)境是產(chǎn)品四周的情況，以及環(huán)繞品牌區(qū)域的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等氛圍，即品牌環(huán)境是品牌生存的環(huán)境，它包括零售店、服務(wù)廳、展示廳、互聯(lián)網(wǎng)等環(huán)境。環(huán)境變化決定未來，企業(yè)應(yīng)變能力關(guān)系到品牌的存亡，消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境變了，品牌就必須跟著改變。為此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)清最基本的資源環(huán)境和法律環(huán)境。

品牌的資源環(huán)境

　　資源環(huán)境的利用是品牌基礎(chǔ)工程。一個(gè)國(guó)家的地理位置、礦藏儲(chǔ)量、民族風(fēng)俗要受環(huán)境因素的制約，企業(yè)要根據(jù)資源打造品牌，謀求發(fā)展，政府要促進(jìn)資源有序流動(dòng)，深度整合。非凡是在集團(tuán)品牌組合中，各個(gè)品牌資源的配置不同，為了最有效地利用資源，需要對(duì)不同品牌采取不同的策略，深層次考慮集團(tuán)的共同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)資源共享。

　　資源環(huán)境的變化決定品牌的未來。英國(guó)石油公司（BP）CEO布朗，早在1977年就根據(jù)主導(dǎo)工業(yè)動(dòng)向?qū)υ摴具M(jìn)行重新定位；2004年公司的總收入超過了?？松梨谑团c荷蘭殼牌石油兩大集團(tuán)，一躍成為世界500強(qiáng)第二。布朗說：“氣候驟變，就要想到或預(yù)見到氣候變化給自己企業(yè)帶來相關(guān)變化的可能性，今天的社會(huì)各界對(duì)此都嚴(yán)陣以待。我們做企業(yè)的就要研究氣候變化的對(duì)策，這就是現(xiàn)代企業(yè)的特征?！?

　　資源環(huán)境的優(yōu)劣影響品牌的投資。曾經(jīng)有位市長(zhǎng)問世界銀行的高級(jí)官員約瑟夫·巴特德：“什么是吸引外商投資的最重要因素？”答：“第一是投資環(huán)境，第二是投資環(huán)境，第三還是投資環(huán)境?！边@個(gè)投資環(huán)境，應(yīng)是包括資源在內(nèi)的綜合環(huán)境。2005年，我國(guó)吸收外商直接投資724億美元，居世界第三位。在此基礎(chǔ)上，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)資源進(jìn)行規(guī)劃和整合，創(chuàng)造和諧的、有吸引力的大環(huán)境。

品牌的法律環(huán)境

　　國(guó)際法律環(huán)境構(gòu)筑品牌大廈。世界各國(guó)在遵守國(guó)際條約和WTO規(guī)則的基礎(chǔ)上，建立和完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律制度，通過法律手段，塑造尊重知識(shí)、尊重創(chuàng)造、尊重品牌的市場(chǎng)環(huán)境。許多國(guó)家結(jié)合本國(guó)實(shí)際，對(duì)現(xiàn)有法律進(jìn)行立、改、廢，力求與國(guó)際法律接軌。2006年，中國(guó)已基本完成了加入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)公約（即《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)條約》和《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織表演和錄音制品條約》）的論證工作，頒布、實(shí)施了《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》。國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)行動(dòng)綱要（2006－2007年）》；國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加快實(shí)施名牌戰(zhàn)略的意見》；商務(wù)部起草了《中國(guó)暢銷品牌評(píng)定辦法（試行）》，并向社會(huì)公開征求意見，這是國(guó)家立法體系的不斷完善。

　　國(guó)內(nèi)法律環(huán)境為品牌保駕護(hù)航。保護(hù)本國(guó)企業(yè)，維護(hù)民族品牌，是各國(guó)法律在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)用的銳利武器。從2000-2005年，中國(guó)公安機(jī)關(guān)共破獲侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)犯罪案件6700余起，收繳了4.57億件侵權(quán)盜版的光盤和圖書制品。僅2005年，工商機(jī)關(guān)共查處商標(biāo)侵犯假冒案件39000多件；法院共受理侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、生產(chǎn)銷售假劣商品和非法經(jīng)營(yíng)罪案件3500多件。知識(shí)產(chǎn)權(quán)、食品藥品監(jiān)管、新聞出版、版權(quán)、信息產(chǎn)業(yè)、文化、海關(guān)等部門結(jié)合各自業(yè)務(wù)領(lǐng)域，開展了形式多樣的專項(xiàng)行動(dòng)，這是國(guó)家法律監(jiān)督的必要手段。

品牌環(huán)境的結(jié)構(gòu)要素

1．產(chǎn)業(yè)環(huán)境

　　近年來，我國(guó)商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)生了巨大的變化，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下城鄉(xiāng)三級(jí)分銷體系早已土崩瓦解，興起于二十世紀(jì)八十年代的傳統(tǒng)批發(fā)渠道也在轉(zhuǎn)型與萎縮，而連鎖零售業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。在這一形勢(shì)下，對(duì)于絕大多數(shù)的國(guó)內(nèi)快速 肖費(fèi)品品牌都面臨著連鎖零售業(yè)的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，一方面連鎖賣場(chǎng)超市所收取的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等常規(guī)費(fèi)用水漲船高，極大削減了品牌的贏利能力，另一方面零售商品牌的出現(xiàn)更是直接加劇了產(chǎn)業(yè)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)飲料名牌娃哈哈的總經(jīng)理宗慶后也在公開場(chǎng)合抱怨超市大賣場(chǎng)的得寸進(jìn)尺，2004年上海炒貨協(xié)會(huì)聯(lián)合所有的上海炒貨名牌廠家集體退出家樂福事件更是這一環(huán)境趨勢(shì)的顯著注腳。因此，面對(duì)這一產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的重大變化，國(guó)內(nèi)品牌必須解決諸如如何應(yīng)對(duì)連鎖業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)、如何進(jìn)一步服務(wù)好連鎖業(yè)態(tài)、如何處理連鎖業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的關(guān)系(如價(jià)格體系如何規(guī)劃)等問題，必須站在品牌發(fā)展的總體高度重新規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，才能進(jìn)一步促進(jìn)品牌資產(chǎn)的發(fā)展。

2．技術(shù)環(huán)境

　　技術(shù)環(huán)境是品牌經(jīng)營(yíng)所面臨的最具變革性的環(huán)境因素之一。一方面，近年來信息技術(shù)的飛速發(fā)展極大地改變了品牌所面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，任何品牌的發(fā)展都不能僅僅將信息技術(shù)當(dāng)作簡(jiǎn)單的工具，而是必須在戰(zhàn)略上與根本商業(yè)模式上對(duì)這一環(huán)境的變化做出反映；另一方面，產(chǎn)業(yè)內(nèi)技術(shù)環(huán)境的突變同樣對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大的影響?，F(xiàn)代科技151新月異，成為品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要外部環(huán)境。

3．人口與自然環(huán)境

　　人口與自然環(huán)境從四個(gè)方面的變化對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響。一是人口統(tǒng)計(jì)因素的變化；二是人們的觀念與理念、風(fēng)俗文化的變化；三是消費(fèi)時(shí)尚與潮流的變化；四是自然資源、地理、氣候的變化。

4．政治與經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　任何品牌的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展都脫離不開政治法律體制與宏觀經(jīng)濟(jì)周期的影響，政治經(jīng)濟(jì)體制為微觀品牌的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展提供了體制基礎(chǔ)，它們就如同品牌經(jīng)營(yíng)的地理氣候因素，它們的改變同樣會(huì)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大影響。

　　一方面，政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境作為重要的品牌運(yùn)營(yíng)外部環(huán)境發(fā)揮作用。一國(guó)政局的穩(wěn)定與動(dòng)蕩、宏觀經(jīng)濟(jì)的景氣循環(huán)、金融體制的現(xiàn)狀與變動(dòng)趨勢(shì)、法制環(huán)境的健全程度、國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)的干涉程度等等無不對(duì)品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生重要影響。例如，我國(guó)彩電行業(yè)雖然具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn)，但并沒有發(fā)揮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰的機(jī)制，全行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭不能自拔。其根本的原因是地方政府在國(guó)有彩電企業(yè)背后所扮演的要害作用，而地方政府目標(biāo)(稅收、GDP)與企業(yè)目標(biāo)(利潤(rùn)、發(fā)展)往往不一致，導(dǎo)致彩電行業(yè)并不是一個(gè)正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，全行業(yè)盈利能力低下，對(duì)彩電品牌的技術(shù)積累及品牌發(fā)展帶來了不利影響。2004年創(chuàng)維老總黃宏生挪用上市公司資金投資海南房地產(chǎn)一事是上述事實(shí)的有利注腳。

　　另一方面，政經(jīng)環(huán)境通過對(duì)企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度發(fā)生影響，進(jìn)而對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)環(huán)境產(chǎn)生作用。郎咸平2004年挑起的對(duì)海爾、TCL、科龍改制的質(zhì)疑，在我國(guó)國(guó)內(nèi)掀起了一場(chǎng)國(guó)有資產(chǎn)改革大辯論，這場(chǎng)辯論的階段性結(jié)果及對(duì)政府決策的影響必將對(duì)相關(guān)的國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)營(yíng)環(huán)境產(chǎn)生重大影響。目前，中國(guó)國(guó)內(nèi)的聞名品牌如海爾、娃哈哈、海信、長(zhǎng)虹等都碰到了產(chǎn)權(quán)制度改革這道坎，能否解決好這個(gè)問題直接決定了這些聞名品牌的未來演進(jìn)走向。

品牌環(huán)境對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的作用機(jī)理

1．品牌環(huán)境的均衡問題

　　構(gòu)成品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境的產(chǎn)業(yè)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人口自然環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，是由各種紛繁復(fù)雜的因素與力量共同作用而成，環(huán)境的改變與演進(jìn)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)平衡不斷被建立與打破的過程。構(gòu)成環(huán)境的各種因素與力量總是傾向于達(dá)成一種均衡狀態(tài)(例如西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)供需均衡的描述)，但是這種均衡狀態(tài)往往是短期的，在新的要素與力量的作用達(dá)到或超過特定的閾值的情況下，這種均衡就會(huì)被打破，于是構(gòu)成環(huán)境的各種要素與力量會(huì)進(jìn)行新一輪的協(xié)調(diào)與斗爭(zhēng)，最終形成階段性的新的均衡狀態(tài)，品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境就是在這種均衡不斷被建立與打破的過程中演進(jìn)與發(fā)展變化的。

　　品牌的必要生存資源是需求，產(chǎn)業(yè)內(nèi)各品牌為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而斗爭(zhēng)，在一定階段達(dá)到相對(duì)均衡狀態(tài)。在這一均衡狀態(tài)下，各品牌或是采取差異化策略，針對(duì)不同需求提供差異化產(chǎn)品以獲取高端市場(chǎng)；或是采取成本領(lǐng)先占領(lǐng)低端大宗市場(chǎng)；或是采取利基策略針對(duì)特定需求市場(chǎng)提供產(chǎn)品。均衡狀態(tài)下任何品牌想要打破這一均衡獲取進(jìn)一步市場(chǎng)份額都是需要付出慘重的代價(jià)，在投入產(chǎn)出上陷入陷阱，于是在各方面利益的權(quán)衡下，各品牌在這一均衡狀態(tài)下理性競(jìng)爭(zhēng)。例如可口可樂與百事可樂在軟飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，麥當(dāng)勞與肯德基在快餐業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，耐克與阿迪達(dá)斯在體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)均曾出現(xiàn)類似特征。成熟市場(chǎng)環(huán)境下，幾乎不存在小品牌發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)。

　　然而環(huán)境的變化往往會(huì)打破短期的均衡狀態(tài)，這就會(huì)為品牌帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。環(huán)境的改變導(dǎo)致了市場(chǎng)需求的變化，新的市場(chǎng)需求誕生了，傳統(tǒng)市場(chǎng)需求在萎縮，產(chǎn)業(yè)內(nèi)更加靈活多變的品牌就會(huì)及時(shí)檢測(cè)到這一變化，并針對(duì)新的市場(chǎng)需求特點(diǎn)推出新的產(chǎn)品線以爭(zhēng)奪新的市場(chǎng)份額，從而得到發(fā)展壯大；而僵化落后的品牌仍然迷戀于過去的輝煌與成功模式，拒絕對(duì)變化做出反應(yīng)，從而喪失了發(fā)展的機(jī)遇，成為衰弱的品牌。例如在數(shù)字化潮流的沖擊下，蘋果公司針對(duì)新的需求特點(diǎn)推出了I— POD MP3隨身聽，該產(chǎn)品因極大地滿足了網(wǎng)絡(luò)一代的需求而迅速風(fēng)靡，而索尼公司僵化的反應(yīng)導(dǎo)致了在其傳統(tǒng)個(gè)人娛樂設(shè)備市場(chǎng)霸主地位的動(dòng)搖。又如信息技術(shù)的發(fā)展造就了全新的市場(chǎng)需求，新興行業(yè)的出現(xiàn)造就了新品牌的迅速崛起，如盛大在網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)、新浪在門戶產(chǎn)業(yè)、雅虎在搜索引擎產(chǎn)業(yè)。

2．環(huán)境對(duì)品牌的作用是通過生存競(jìng)爭(zhēng)的方式，遵循著“優(yōu)勝劣汰，適者生存”的基本規(guī)律

　　任何品牌都經(jīng)歷著殘酷的生存競(jìng)爭(zhēng)，各品牌為有限的生存資源而發(fā)展各自的品牌政策，以獲取最大可能的市場(chǎng)份額，在不加限制的情況下，各品牌都存在著無限發(fā)展壯大的沖動(dòng)性，而由于市場(chǎng)份額是有限的，于是最終在各品牌之間、品牌與環(huán)境之間各種因素相互作用的復(fù)雜系統(tǒng)中，會(huì)根據(jù)“優(yōu)勝劣汰，適者生存”的基本規(guī)律，將不能適應(yīng)環(huán)境變化的品牌淘汰，而保留那些改變自身適應(yīng)環(huán)境的品牌，從而達(dá)成短期的均衡狀態(tài)。

　　當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格高于行業(yè)平均利潤(rùn)率的時(shí)候，就會(huì)吸引新的品牌加入該產(chǎn)業(yè)，供給增加導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步激烈，價(jià)格會(huì)下降，行業(yè)利潤(rùn)會(huì)下降到低于平均利潤(rùn)率，無利可圖的品牌會(huì)退出該產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致價(jià)格與行業(yè)利潤(rùn)率的回升。在這種殘酷的生存競(jìng)爭(zhēng)中生存下來的品牌必定是在各方面綜合表現(xiàn)優(yōu)于平均水平的品牌，它們或是做出了了正確的戰(zhàn)略決策，或是執(zhí)行能力非凡突出，從而超過了其他品牌的盈利能力。此外，產(chǎn)業(yè)的循環(huán)過程是無限的，假如在無限循環(huán)的生存競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)生存與發(fā)展壯大，就必須對(duì)環(huán)境變化做出迅速反應(yīng)，不斷調(diào)整品牌政策以適應(yīng)新的環(huán)境。因此，從結(jié)果上看就像有一只無形的手將優(yōu)秀的與更適應(yīng)環(huán)境變化的品牌遴選出來，而淘汰那些劣等的與僵化的品牌，這只無形的手就是所謂“自然選擇”的力量。

3．“優(yōu)勝劣汰，適者生存”的基本規(guī)律是通過環(huán)境對(duì)品牌基因——品牌政策的選擇與改造來實(shí)現(xiàn)的

　　品牌政策是指與品牌相關(guān)的一整套策略體系，包括品牌定位、品牌組合、品牌延伸、品牌強(qiáng)化與活性化等等。品牌政策能否與品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境相協(xié)調(diào)是品牌未來能否發(fā)展壯大的要害，因而品牌政策可以類比為品牌基因。在殘酷的生存競(jìng)爭(zhēng)下，在環(huán)境不斷動(dòng)態(tài)變化情況下，任何有利于品牌與環(huán)境相協(xié)調(diào)的決策與執(zhí)行都會(huì)加強(qiáng)顯性品牌資產(chǎn)，進(jìn)而增強(qiáng)品牌的資源，幫助決策與執(zhí)行該政策的品牌發(fā)展與壯大，于是這些有利于品牌適應(yīng)環(huán)境變化的品牌政策就被保留下來，而隨著更加適應(yīng)環(huán)境變化的品牌政策的不斷積累，那些更加適應(yīng)環(huán)境的品牌也就不斷演變與發(fā)展；而僵化于過時(shí)的品牌政策會(huì)弱化顯性品牌資產(chǎn)，進(jìn)而削弱品牌資源，致使執(zhí)行該品牌政策的品牌走向衰弱，隨著僵化與過失的品牌政策不斷積累，那些不能適應(yīng)環(huán)境變化的品牌就將面臨淘汰的命運(yùn)。

　　適宜品牌發(fā)展壯大的品牌政策不僅要與環(huán)境變化相協(xié)調(diào)，還要與品牌自身的資源相匹配。于是產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的品牌根據(jù)自身的先天條件與資源，建立起不同的品牌政策，而不同的品牌政策與環(huán)境、品牌先天資源條件形成了不同的內(nèi)在協(xié)調(diào)模式，這些不同的協(xié)調(diào)模式就類似于邁克爾·波特教授提出的產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略集團(tuán)，每一種協(xié)調(diào)模式都形成了品牌特定的生存方式。在殘酷的生存競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，任何可能的生存方式都會(huì)被嘗試，而那些不協(xié)調(diào)的組合模式就會(huì)被淘汰，能夠存留下來的生存方式都是在目前狀態(tài)下可行的，每一種生存方式都要求而只有采取這一生存方式做得最好的品牌才能得以生存與發(fā)展。

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