目錄

1. 什么是凱勒的品牌權(quán)益創(chuàng)建理論?
2. 品牌權(quán)益創(chuàng)建模型的內(nèi)容分析
3. 凱勒的品牌權(quán)益創(chuàng)建理論的應(yīng)用意義
4. 凱勒的品牌權(quán)益創(chuàng)建理論整體評(píng)述

凱勒的品牌權(quán)益創(chuàng)建理論(Building Customer Based Brand Equity)

什么是凱勒的品牌權(quán)益創(chuàng)建理論?

　　基于顧客的品牌權(quán)益模型理論由美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（kevin lane Keller,1993）提出，凱勒認(rèn)為，品牌的價(jià)值基于顧客的認(rèn)知，以及基于認(rèn)知而產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷所做出的相對(duì)于無品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)，假如這個(gè)差異反應(yīng)是正面和積極的，則這個(gè)品牌就有正面價(jià)值，反之，假如顧客做出的是消極的反應(yīng)，則這個(gè)品牌就有負(fù)的品牌價(jià)值。

　　品牌創(chuàng)建就是要?jiǎng)?chuàng)建基于顧客的品牌的正面價(jià)值。凱勒指出，這里的顧客，不僅包括個(gè)人消費(fèi)者，而且也包括機(jī)構(gòu)購買者。因此，這個(gè)概念不僅適用于最終消費(fèi)品的品牌創(chuàng)建，也適用于產(chǎn)業(yè)用品的品牌創(chuàng)建。

品牌權(quán)益創(chuàng)建模型的內(nèi)容分析

　　在這個(gè)基礎(chǔ)上，作者提出了一個(gè)品牌創(chuàng)建模型。這個(gè)模型認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)建品牌是通過一系列的創(chuàng)建工具實(shí)現(xiàn)的，具體通過三組工具，包括選擇品牌構(gòu)成的要素、開發(fā)配套的營(yíng)銷組合，以及各種輔助的影響消費(fèi)者對(duì)品牌（產(chǎn)品）聯(lián)想的因素（見下圖），

　　圖：創(chuàng)建基于顧客的品牌權(quán)益模型（Building Customer-Based Brand Equity）

　　

　　首先是選擇品牌要素，其中包括品牌名稱品牌名、標(biāo)志、符號(hào)象征、包裝、口號(hào)和特征等，通過有意識(shí)地選擇，以達(dá)到如下目的：富有意義，易于記憶，可延伸，有適應(yīng)力和可保護(hù)性。

　　其次是營(yíng)銷組合策略的開發(fā)，他采取了傳統(tǒng)的4Ps的表達(dá)方式,認(rèn)為,產(chǎn)品策略體現(xiàn)產(chǎn)品的功能性和象征性利益；價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn), 創(chuàng)造感知價(jià)值,渠道策略是對(duì)“推”和“拉”策略的整和應(yīng)用，然后通過整合傳播策略，傳播和顯示品牌價(jià)值。

　　第三組工具是品牌創(chuàng)建的相對(duì)次要的一些變量，包括品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)國、公司、分銷渠道、贊助品牌等，目的是建立品牌更豐富的聯(lián)想，幫助品牌提升知名度、美譽(yù)度，使品牌更有意義。

　　通過上述三個(gè)工具應(yīng)用和品牌意義、聯(lián)想的建立，實(shí)現(xiàn)兩大直接目的：在顧客心目中建立起知名度和品牌聯(lián)想。

　　其中知名度他有把它分為：品牌認(rèn)知的深度和寬度，其中認(rèn)知的深度是指品牌的識(shí)別性（提示下辨認(rèn)的速度和正確度）和記憶性（無提示下能夠回憶和表達(dá)的程度）；而品牌認(rèn)知的寬度是指顧客實(shí)際購買和消費(fèi)的情況，經(jīng)常購買、偶然購買等。

　　品牌聯(lián)想是在凱勒的理論中，分為三個(gè)方面，一個(gè)是品牌聯(lián)想的強(qiáng)度（相關(guān)性和內(nèi)在一致性），一個(gè)是喜歡程度（滿足和兌現(xiàn)承諾情況），還有一個(gè)是獨(dú)特性（包括是否有競(jìng)爭(zhēng)力、是否有獨(dú)特性，也就是定位）。

　　凱勒強(qiáng)調(diào)，無論是品牌的知名度還是品牌聯(lián)想的建立，都是品牌創(chuàng)建三大工具共同作用的結(jié)果。從這個(gè)角度講，凱勒的理論是一個(gè)“品牌設(shè)計(jì)+營(yíng)銷整合”的品牌創(chuàng)建理論，更加全面，思考的出發(fā)點(diǎn)和目的是顧客價(jià)值感知。

　　凱勒認(rèn)為，品牌創(chuàng)建過程實(shí)際上就是整合利用這些工具（投入），進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的知識(shí)和品牌聯(lián)想（轉(zhuǎn)換過程），最終創(chuàng)造出品牌的價(jià)值（產(chǎn)出）。而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)（strong brand）或聞名品牌（well-known brand）就是一個(gè)具有很高品牌價(jià)值的品牌，凱勒認(rèn)為評(píng)價(jià)品牌創(chuàng)建最終成效體現(xiàn)在以下八個(gè)方面：品牌的忠誠度；不易受到競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷行為傷害；更大的邊際利潤(rùn)；對(duì)降價(jià)富有彈性；顧客對(duì)漲價(jià)不敏感；提高營(yíng)銷溝通的效果和效率；可能的許可收益；對(duì)品牌延伸更加積極的反應(yīng)。

凱勒的品牌權(quán)益創(chuàng)建理論的應(yīng)用意義

　　凱勒的品牌權(quán)益創(chuàng)建理論提出不久就得到了學(xué)術(shù)界的廣泛接受，許多關(guān)于品牌的研究就是基于此而開展的，非凡是關(guān)于一個(gè)營(yíng)銷工具或品牌要素的改變對(duì)品牌創(chuàng)建的有效性和貢獻(xiàn)的大小判定，就可以通過消費(fèi)者是否有差異性反應(yīng)的實(shí)驗(yàn)來確定，比如一個(gè)新的廣告片、一次新的包裝設(shè)計(jì)等的有效性，并進(jìn)而做出取舍。

凱勒的品牌權(quán)益創(chuàng)建理論整體評(píng)述

　　目前凱勒的品牌權(quán)益創(chuàng)建理論對(duì)品牌創(chuàng)建實(shí)踐工作和理論研究都有明顯的指導(dǎo)意義：它告訴我們，如何來分析和研究一個(gè)品牌創(chuàng)建工具變量的變化對(duì)品牌建設(shè)是否起到了積極作用。但是，問題仍然存在，這個(gè)模型我們的理解是一個(gè)“試錯(cuò)法”（try-error），先試一下看看有效還是無效，假如沒有正面的效果，放棄，再試，直到找到比較有效的工具變量值。

　　因此，凱勒的品牌權(quán)益創(chuàng)建理論沒有給出一個(gè)整體性和方向性的回答：什么樣的品牌創(chuàng)建和提升方法是有效的，

　　其次，也沒有給出品牌創(chuàng)建過程中，一個(gè)具體品牌的核心和價(jià)值是什么？以及為什么一個(gè)品牌需要變化，但是一些方面又要保持不變，這個(gè)繼續(xù)和創(chuàng)新的關(guān)系上，這個(gè)理論也沒有解釋。

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