大多數(shù)企業(yè)經(jīng)常提出我們就是希望自己的包裝好看些的要求，所以大部分的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)都是圍繞好看做選擇題，對(duì)于產(chǎn)品本身內(nèi)在核心的挖掘少之又少。結(jié)果使得市場(chǎng)上到處都是些不著調(diào)又或是不知所云的產(chǎn)品。一個(gè)連自己都說(shuō)不清楚的產(chǎn)品，就算再好看又有什么用，畢竟消費(fèi)者需要的不是一件藝術(shù)品，這個(gè)需求從根本上來(lái)說(shuō)就是個(gè)錯(cuò)誤的需求。

　　企業(yè)方提出好看需要求的原因：是認(rèn)知的錯(cuò)誤也是源頭的錯(cuò)誤。多數(shù)企業(yè)還是以產(chǎn)品思維來(lái)等換市場(chǎng)，認(rèn)為產(chǎn)品好，質(zhì)量佳就一定會(huì)大賣(mài)，從不考慮消費(fèi)者需求與價(jià)值核心；源頭問(wèn)題也因?yàn)檎J(rèn)知產(chǎn)生，就是設(shè)計(jì)的介入節(jié)點(diǎn)，基本都是在產(chǎn)品成型后的包裝美化部分，整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到落地出品中再無(wú)設(shè)計(jì)介入，最終無(wú)非是為了包裝產(chǎn)品而設(shè)計(jì)包裝，好看自然也就成了設(shè)計(jì)目的。實(shí)則設(shè)計(jì)需要參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的所有環(huán)節(jié)，從開(kāi)始的結(jié)構(gòu)鎖定，需求鎖定，市場(chǎng)與人群鎖定，功能與價(jià)值鎖定，造型與形態(tài)鎖定，直到最后的包裝設(shè)計(jì)及執(zhí)行面市。但原本和現(xiàn)實(shí)總會(huì)有些距離。

　　產(chǎn)品能夠被購(gòu)買(mǎi)才會(huì)是商品，才能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，但每個(gè)產(chǎn)品本身也有其價(jià)值存在。生活中喝多好產(chǎn)品和好的項(xiàng)目因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)問(wèn)題如資源匹配、現(xiàn)金流、產(chǎn)品策略、市場(chǎng)動(dòng)向、包裝設(shè)計(jì)等，能夠真正走入市場(chǎng)的好商品并不多，而能真正成為品牌的更是少之又少。不管我們產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到落地的整個(gè)流程是否正確，作為企業(yè)和品牌方都應(yīng)該重視包裝設(shè)計(jì)這個(gè)環(huán)節(jié)，這不僅能對(duì)前面的流程環(huán)節(jié)起到調(diào)整和優(yōu)化的作用，更是傳達(dá)產(chǎn)品功能，傳播品牌及提升整體價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要做好事情應(yīng)該先考慮如何做對(duì)事情，本易品牌設(shè)計(jì)建議企業(yè)方先考慮有用再考慮好看。

　　我們也要清楚我們賣(mài)的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品帶來(lái)的功能及產(chǎn)生的價(jià)值。從產(chǎn)品角度的需求是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，這沒(méi)有錯(cuò)，而企業(yè)和品牌方實(shí)際需要的是功能與價(jià)值的包裝設(shè)計(jì)。消費(fèi)者到底為什么買(mǎi)單，那個(gè)鉆頭和化妝品等等舉例已經(jīng)被說(shuō)過(guò)太多次，就不多說(shuō)了。

　　對(duì)于企業(yè)自身或是項(xiàng)目擁有方來(lái)說(shuō)，需要產(chǎn)品有好技術(shù)，好質(zhì)量這個(gè)前提，但更需要重視市場(chǎng)定位、人群定位、功能定位、價(jià)值升華，傳播策略等等這些核心問(wèn)題。這個(gè)關(guān)系到我們的產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)和如何賣(mài)的問(wèn)題，也最終決定了我們的包裝設(shè)計(jì)怎么做，怎么呈現(xiàn)。

　　針對(duì)產(chǎn)品包裝我們以邏輯和結(jié)構(gòu)對(duì)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行拆分，產(chǎn)品包裝包含：三層信息內(nèi)容、一個(gè)核心傳達(dá)和一個(gè)視覺(jué)中心。

　　第一層信息：產(chǎn)品名稱(chēng)、產(chǎn)品品類(lèi)信息、功能信息、規(guī)格含量

　　第二層信息：品牌信息、企業(yè)基本信息

　　第三層信息：具體介紹，使用說(shuō)明，國(guó)標(biāo)等內(nèi)容（一般多在包裝背面）

　　一個(gè)核心傳達(dá)：是產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)、品牌核心價(jià)值的傳達(dá)

　　一個(gè)視覺(jué)中心：是核心賣(mài)點(diǎn)及核心價(jià)值圖形化、符號(hào)化的具象呈現(xiàn)

　　包裝先要解決的是詮釋產(chǎn)品，功能傳達(dá)的作用，接下來(lái)是品牌價(jià)值傳播的作用。且除一些促銷(xiāo)、節(jié)點(diǎn)等類(lèi)型的特殊包裝外，這兩個(gè)功能大多需要雙重照顧。具體到包裝設(shè)計(jì)中拿一般包裝正面來(lái)說(shuō)，需要清晰傳達(dá)品牌信息、產(chǎn)品名稱(chēng)、產(chǎn)品品類(lèi)信息、功能及賣(mài)點(diǎn)、價(jià)值觀點(diǎn)、產(chǎn)品主體視覺(jué)中心符號(hào)、規(guī)格含量、企業(yè)基本信息等內(nèi)容。

　　三層信息內(nèi)容

　　品牌信息包括了品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志，它們和企業(yè)基本信息如企業(yè)名稱(chēng)、地址電話、網(wǎng)址等，組成了品牌歸屬的信息組合，主要的的作用就是區(qū)分?jǐn)澄液屯暾麅?nèi)容。

　　品名也就是產(chǎn)品名稱(chēng)，是包裝設(shè)計(jì)中的重要信息之一，是一個(gè)包裝整體的精氣神之所在。很多品牌都有獨(dú)立的產(chǎn)品名，且一般來(lái)說(shuō)品名的字體會(huì)單獨(dú)設(shè)計(jì)加工，區(qū)分與其它信息也區(qū)分與其它品牌；有些品牌的品牌名稱(chēng)就是產(chǎn)品名稱(chēng)，如農(nóng)夫山泉和云臻冷礦都屬于這種類(lèi)型；有些則是因?yàn)槭袌?chǎng)和消費(fèi)者自行傳播而生成的名稱(chēng)，比如西鳳375酒，剛開(kāi)始該產(chǎn)品并不叫375這個(gè)名稱(chēng)，但因小酒太多且西鳳酒本身就有好幾個(gè)小酒，結(jié)果購(gòu)買(mǎi)時(shí)很不好區(qū)分，消費(fèi)者就自發(fā)給該產(chǎn)品取了375的外號(hào)，結(jié)果被市場(chǎng)傳開(kāi)并產(chǎn)生認(rèn)知，出于營(yíng)銷(xiāo)及傳播層面的考慮，該產(chǎn)品后續(xù)宣傳與推廣中便改為西鳳375。

　　分類(lèi)與品類(lèi)信息同屬于功能信息部分，是選擇商品的主要依據(jù)，比如包裝水有天然飲用水、天然飲用礦泉水的分類(lèi)，農(nóng)夫山泉屬于天然飲用水，云臻冷礦屬于天然飲用礦泉水；飲料有果味飲料、調(diào)和飲料、茶飲料、功能飲料等分類(lèi)，大家熟悉的冰峰就是果味中的橙味飲料，樂(lè)虎、紅牛、加多寶都屬于功能性飲料，茶飲料因茶多酚含量不同可分為茶飲料、調(diào)味產(chǎn)飲料，總體來(lái)說(shuō)茶飲料的標(biāo)準(zhǔn)高于調(diào)味茶飲料；白酒有濃香型、醬香型、鳳香型、醬香型等，每個(gè)分類(lèi)也都有自己的代表品牌。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)不僅會(huì)做品牌的區(qū)分也會(huì)做功能的區(qū)分。

　　一個(gè)核心傳達(dá)

　　核心賣(mài)點(diǎn)及核心價(jià)值，是產(chǎn)品包裝的核心展現(xiàn)部分，有些是明顯的文字和信息內(nèi)容，有些則是需要去觀察和感受才有的。比如大多奢侈品或高端產(chǎn)品一般在包裝上并無(wú)明顯的功能內(nèi)容傳遞，而是突出運(yùn)用其它方法突出或引導(dǎo)產(chǎn)生，簡(jiǎn)潔、純粹、留白、聚焦、符號(hào)等等都是常用引導(dǎo)聯(lián)想的方法。再說(shuō)較明顯的，還是以農(nóng)夫山泉來(lái)舉例說(shuō)明，農(nóng)夫一直在傳播“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，這句大自然的搬運(yùn)工也是農(nóng)夫自身被市場(chǎng)傳識(shí)度最高的價(jià)值觀點(diǎn)。在瓶身雖沒(méi)有直接的文字標(biāo)注，卻有明顯的價(jià)值延續(xù)和傳遞，就是那座綠色有倒影的山，以大自然的內(nèi)容還原大自然的產(chǎn)物。所以農(nóng)夫山泉雖不是最好看的包裝，但從品牌價(jià)值的傳播與延續(xù)以及商品角度來(lái)看，卻屬于好的包裝設(shè)計(jì)。

　　一個(gè)視覺(jué)中心

　　產(chǎn)品包裝是品牌價(jià)值傳播的載體，包裝主體視覺(jué)中心是品牌傳播的方法，兩者合二為一成為產(chǎn)品被銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)的核心關(guān)鍵點(diǎn)，更是突破產(chǎn)品本身功能性的更高價(jià)值轉(zhuǎn)化。一般是依據(jù)市場(chǎng)與消費(fèi)者需求反推，并能直觀聯(lián)想或反映品牌核心訴求的內(nèi)容呈現(xiàn)。

　　消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楣δ苓x擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，但能持續(xù)使用并產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度卻是品牌核心與價(jià)值的認(rèn)同，所以好的包裝設(shè)計(jì)更需要多關(guān)注品牌核心與價(jià)值的傳達(dá)。這是才是包裝設(shè)計(jì)工作的重中之重，包裝設(shè)計(jì)也就是對(duì)上述核心的設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)，所以邏輯關(guān)系應(yīng)該是先做正確，其次才是好看和美。

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