包裝設計——解開你品牌的一個關鍵元素

　　管理大師湯姆·彼得斯曾經說過，“我們當中很少有人像我們應該的那樣認真對待包裝設計。當我們考慮它的時候，它只不過是一層銅銹……表面上的一點東西?！?/p>

　　他指的是跨國公司的首席執(zhí)行官和首席營銷官。

　　在初創(chuàng)企業(yè)和中型公司，包裝設計通常被交給平面設計師，很少或沒有有用的輸入包裝策劃。沒有品牌敘事可言。沒什么大想法。當然也沒有戰(zhàn)略品牌平臺來啟發(fā)和引導設計師的思維。

　　但對于包裝商品公司來說，包裝本身往往是整個品牌拼圖中最關鍵的一塊。

　　出色的包裝設計可以讓人們在雜貨店的過道上停下來，并誘使購物者挑選一個他們從未見過或聽說過的品牌名稱。一個偉大的包裝可以講述一個故事，將消費者與一個品牌的癥結聯(lián)系起來。它可以創(chuàng)造一種直接的情感聯(lián)系，并改善使用或消費產品的體驗。

　　出色的包裝可以彌補在許多其他方面不太出色的品牌努力。

　　這里有一個令人驚訝的令人愉快的包裝設計的例子，來自一個你可能從未想象過的行業(yè):后院燒烤。 Traeger是丸粒燒烤和吸煙者的原始品牌。他們發(fā)明了這個類別，他們是高端燒烤領域無可爭議的領導者。

　　正如你所想象的，這些烤架裝在大盒子里，里面有很多零件。

　　有些人認為宜家式的組裝過程令人頭疼，但Traeger的員工認識到了這一點，并據(jù)此設計了他們的包裝。

　　說明書中的第一步是打開一瓶啤酒——盒子實際上提供了用于這一目的的杯架。

　　完成后，盒子就變成了孩子們的游戲房。

　　這不僅是出乎意料的偉大的品牌，特雷格的新包裝也有利于環(huán)境。他們消除了盒子中的所有泡沫聚苯乙烯，并在不增加成本的情況下提高了供應鏈效率。

　　這就是好的設計與聰明的商業(yè)、誠實的品牌價值和真實的品牌個性的交集。

　　我期望Traeger 包裝策劃 grill能有出色的表現(xiàn)，現(xiàn)在，他們的包裝和產品第一次設計得一樣好。這就是我們所說的品牌定位，它涉及到企業(yè)的方方面面…

　　你不希望你的廣告說一套，你的包裝說另一套?；蛘吣愕目头藛T。或者你的人力資源部或者你的社交媒體帖子。

　　這很重要。你的品牌是你公司的靈魂，它應該根植于你所做的一切，而不僅僅是包裝設計和營銷。

　　企業(yè)主受到包裝設計項目的挑戰(zhàn)，因為他們認為這都是藝術。 但事實并非如此。是時候改變你對包裝設計的看法了。

　　包裝設計只是1/3的藝術，也是1/3的品牌戰(zhàn)略和1/3的運營。這是藝術、科學和商業(yè)的融合。忽略它的任何部分，后果自負。

　　大多數(shù)企業(yè)主只會選擇看起來酷、時髦、多彩或新潮的東西?；蛘吒愕氖?，他們會選擇自己覺得有吸引力的東西。他們無法將自己的個人審美趣味與明智的營銷決策區(qū)分開來。

　　但這有點像讓你的丈夫裝飾你的客廳——包括地毯、窗簾、家具和墻上的藝術品。這一切完美結合的可能性不大。

　　包裝設計比你的客廳看起來更難，也更重要。重新貼牌比重新噴漆難多了。

　　1986年，在可口可樂經歷了被誤導的“新可樂”營銷失敗后，他們設法通過回到他們在美國放棄的舊的彎曲可樂瓶形狀來重新獲得一點好感

　　這是對品牌歷史和美好時光的肯定。他們知道他們總是可以依靠那個標志性的包裝。

　　這種形狀本身就能喚起各種積極的品牌關聯(lián)。它將幾代消費者與對他們真正有意義的文化、民族精神聯(lián)系起來。

　　你的包裹和人們有什么聯(lián)系嗎？它在說什么？它能喚起任何積極的情緒嗎，或者只是讓人們生氣？

　　有多少次你被過度包裝和那些煩人的塑料蛤殼弄得沮喪，沒有人能在不使用虎鉗和鋸子的情況下打開它們？所有這些都來自聲稱有環(huán)保意識的公司。

　　沒有什么地方的包裝設計比雜貨店的過道更重要了。 現(xiàn)代美國雜貨店在任何類別中都提供了令人麻木的過多選擇。

　　我不能就這么跑進商店買六罐啤酒。我不得不站在那里思考……我想要淡啤酒、濃啤酒、IPA還是黑啤酒？本地微釀，進口還是區(qū)域釀酒？

　　我想要一些我妻子也會喜歡的清淡的食物嗎？如果是這樣的話，選擇范圍就縮小到了20個左右。朦朧的IPA還是清晰的IPA？我們真正需要多少個IPA？

　　我真的配得上這個自大的混蛋Ale嗎？包裝上寫著我不是。我不知道。我好迷茫！哦，親愛的上帝，在我看起來像一個完全沒有頭緒的啤酒白癡之前，我還能在這里站多久？

　　去他的…我只是要拿我一直拿的東西。

　　這是購物者每天都要經歷的事情，在雜貨店的每一個過道。令人欣慰的是，好的包裝可以消除很多困惑，幫助癱瘓的啤酒購買者或牙膏采摘者做出相對安全、明智的購買決定。

　　包裝設計的第一項工作是抓住購物者的眼球，讓她拿起你的包裹。 如果她碰了你的，而不是坐在隔壁的競爭對手，你就成功了一半。然后她需要一個理由去翻，去多讀。在這個過程中，她會決定買還是不買。

　　這不是一個理性的決定，而是一個感性的決定。

　　這就是為什么設計可以有如此巨大的影響力…美學本身就可以扭轉局面。

　　她可能會選擇你，還有很多其他完全不相關的原因。在《我們?yōu)槭裁促徺I》一書中，馬丁·林德斯特羅姆指出，無意識的個人儀式、家庭慣例甚至迷信都會產生巨大的影響。

　　她渴望的可能是地位或歸屬。或者僅僅是規(guī)避風險，就像我對啤酒的選擇。

　　也可能只是熟悉感引發(fā)了沖動購買……品牌越強，她感覺越好，越有可能購買。

　　如果排列得當，你的包裝設計就是品牌神話故事的觸覺化身。 它將潛意識帶到表面，并為可能通過社交媒體、廣告或公共關系接觸過該品牌的人聯(lián)系起來。

　　比如我的公司最近為一個新的冷凍食品品牌Eathos做的這個包裝。

　　我們想出的名字，標語，包裝設計和品牌敘事都是一致的，因為我們預先做了戰(zhàn)略工作。早在我們開始設計任何東西之前，我們就奠定了品牌故事的基礎。

　　偉大的廣告藝術總監(jiān)喬治·路易斯有一句名言:設計項目應該總是從文字開始。這個詞，或短語，一言以蔽之，就是偉大的思想，這是幫助建立標志性品牌的出色溝通的基礎。

　　塔索茶的故事就是一個很好的例子。當史蒂文·李和他的合作伙伴推出這個品牌時，故事至上。這個神話，以及隨之而來的包裝，使他們幾乎從一開始就占據(jù)了領導地位。這句話引領了方向。

　　事實證明。故事很暢銷。事實是，你的包裝值得比你可能給它更多的關注。

　　正如彼得斯所說，“即使是最平凡、最乏味的產品，也可以通過用心的設計和包裝方式來實現(xiàn)革命性的變化。”

　　所以今年。給我們打電話，讓我們開始一個關于你的品牌背后的故事的對話。然后，也只有到那時，我們才討論包裝。

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