最有效的品牌調(diào)查研究b)你為什么需要它，多長時間重復一次？

　　這是最基本的定量品牌研究。它衡量您的品牌及其競爭對手的表現(xiàn)，以及關鍵指標如何隨著時間的推移而變化。對于大多數(shù)品牌來說，這種類型的研究每年進行一次。然而，在品牌績效與收入成正比的行業(yè)中，調(diào)查可以更有規(guī)律地進行(甚至每月一次)。

　　c)它衡量什么？

　　品牌認知度、品牌熟悉度、品牌形象和購買意向。如果樣本足夠大，能夠包含您當前客戶的一個代表性群體，您還可以使用它來跟蹤凈推介值(NPS)。

　　d)有任何注意事項嗎？

　　一個簡單的品牌跟蹤研究很少能給你解釋為什么你的品牌表現(xiàn)在目前的水平，或者為什么它會隨著時間的推移而改變的答案。

　　b)你為什么需要它，多久重復一次？

　　這是一項深入的定量研究，分析您的潛在和/或當前客戶如何使用您所在類別的產(chǎn)品和服務，以及影響他們態(tài)度的因素。一個設計良好的U&A可以給你一個解釋，為什么你的品牌表現(xiàn)在目前的水平，為什么它已經(jīng)改變了等等。U&A研究可以根據(jù)客戶的需求采取多種形式，根據(jù)經(jīng)驗，每兩到三年進行一次。

　　c)它衡量什么？

　　U&A可以包括由品牌追蹤器測量的所有KPI以及許多更詳細的指標，例如，關于人們從哪里購買你的類別的產(chǎn)品以及購買頻率、他們對特定品牌的忠誠度以及他們在哪里(以及是否)看到過你的廣告或者他們的產(chǎn)品有什么問題的聲明性數(shù)據(jù)。A U&A還可以包括對市場規(guī)模和價格敏感度的研究。

　　d)有任何注意事項嗎？

　　雖然你可以用U&A來衡量幾乎任何東西，但這并不意味著你必須這么做。調(diào)查應該以這樣一種方式設計，即研究結果給你帶來更多的清晰而不是混亂。不幸的是，事實往往相反，大多數(shù)U&A研究導致數(shù)據(jù)過載。人們還應該記住，U&A的結果是基于人們的聲明，因此，在某些情況下，可能與事實相去甚遠。

　　b)你為什么需要它，多久重復一次？

　　這是一種深入的定性研究方法，由有經(jīng)驗的、合格的人類學家在人們所處的自然環(huán)境中觀察他們。人種學研究可以幫助你理解你的品牌或品類問題背后的原因，而這些原因是你的受訪者無法用語言表達的。在某些類別中，消費者的聲明毫無價值，因為它們根本不真實，不是因為回答者撒謊(這種情況也會發(fā)生)，而是因為他們不記得， 不知道或者根本不關心他們?yōu)槭裁匆阅撤N方式行事。人種學研究通常是在“按需”的基礎上進行的，很少采取循環(huán)研究的形式。

　　c)它衡量什么？

　　通過人種學研究，你可以更好地了解人們在家中的行為，他們?nèi)绾钨徫铩⒐ぷ?、與他人互動或娛樂，以及你的品牌在他們生活中的作用。

　　d)有任何注意事項嗎？

　　這是一項定性研究，其結果可能很難向喜歡看硬數(shù)據(jù)的高管們展示。同樣值得注意的是，有些營銷人員選擇自己進行這種類型的研究，而不聘請專業(yè)機構。這是非常不可取的，因為你永遠不會得到和受過人種學觀察訓練的人一樣的深度和質(zhì)量的結果。

　　b)你為什么需要它，多久重復一次？

　　當你想介紹一個新的品牌戰(zhàn)略，新的信息，一個新的標志等。，你有幾個選項可以選擇。雖然概念可以在定性研究中進行測試(例如，在焦點小組中)，但當研究作為定量調(diào)查進行時，結果將更加客觀。當你要做一個重大的決定并且想要避免重大的錯誤(例如， 介紹會破壞你的品牌可信度的信息或發(fā)布人們不會聯(lián)想到你的產(chǎn)品的廣告)。

　　所謂的A/B測試最適合概念測試。每個概念、信息或標志都應該在使用相同人口統(tǒng)計標準招募的不同群體中分別進行測試。

　　c)它衡量什么？

　　概念測試可以向你展示每個品牌戰(zhàn)略概念、信息或視覺如何有助于你的品牌實力，哪一個是最獨特的，哪一個建立了最高的購買意愿。

　　d)有任何注意事項嗎？

　　概念測試永遠不應該衡量人們是否喜歡你的新策略、廣告或標志。他們做了也沒關系。重要的是新的標志、想法或信息是否能強化你的品牌并增加購買意愿。

　　永遠不要忘記，設計糟糕的研究很有可能扼殺最好的想法。

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