做電商，如果不能讓顧客搜名購(gòu)買等于慢性自殺。

我們?cè)谔詫毶纤阉鞴献?，出來的?huì)有三只松鼠，良品鋪?zhàn)?，老街口。意味著如果要?gòu)買產(chǎn)品，需要在三家中選一家。這三家競(jìng)相給淘寶交廣告費(fèi)，以求有更好的位置。更利于我們的選擇。如果我們搜老街口，搜索結(jié)果基本都是老街口的產(chǎn)品，我們想購(gòu)買堅(jiān)果，我們搜老街口與搜瓜子，購(gòu)買老街口品牌的堅(jiān)果產(chǎn)品，老街口的成本是完全不同的。搜老街口成本更低。

我們?cè)侔堰@個(gè)事情做個(gè)假設(shè)，老街口每個(gè)月有500萬銷售，通過搜老街口的占100萬，通過努力，每天搜索老街口購(gòu)買產(chǎn)品的人增加幾個(gè)，就算每月的總銷量不變化，老街口的利潤(rùn)也會(huì)變的更好。如果這個(gè)事情，放在一年去看呢，5年呢。越來越多的顧客索名購(gòu)買。我們的廣告成本會(huì)越來越低。

這個(gè)思維背后有一個(gè)概念是心智預(yù)售

升級(jí)定位是這樣描述心智預(yù)售的：品牌是直接在創(chuàng)造顧客，它會(huì)體現(xiàn)在心智預(yù)售。真正的品牌是在你出門之前、看到這個(gè)產(chǎn)品之前、拿起手機(jī)打開APP之前，他就已經(jīng)想好要買你這個(gè)品牌的東西，這就是心智預(yù)售，你的品牌完成了心智預(yù)售，接下來你的銷售就會(huì)變得非常簡(jiǎn)單。

反過來如果沒有完成心智預(yù)售，品牌充其量算是一個(gè)商標(biāo)，而不是真正的品牌。在這種情況下，你就不得不繳納昂貴的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)等各種各樣的費(fèi)用，把一切超額利潤(rùn)都拿走，你能掙回微薄的加工費(fèi)就不錯(cuò)了。

心智預(yù)售，在網(wǎng)上的表現(xiàn)就是搜索品牌名稱找過來，簡(jiǎn)稱搜名購(gòu)買，在線下店的表現(xiàn)就是指名購(gòu)買。在淘寶搜索瓜子與搜索老街口，老街口品牌要給淘寶交的廣告費(fèi)是完全不同的。后者廣告費(fèi)用會(huì)低很多。搜名購(gòu)買成本低。

如果不能把搜索品類購(gòu)買的客戶，轉(zhuǎn)化成搜索品牌名來購(gòu)買，等于慢性自殺。隨時(shí)面臨著行業(yè)里可能進(jìn)入的新品牌的挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@些新進(jìn)入品類的品牌，都是想在品類這個(gè)鍋里舀一瓢。在淘寶豆腐塊里占一格。

這個(gè)概念為我們做品牌設(shè)計(jì)有什么指導(dǎo)意義呢？

客戶搜名購(gòu)買，我們首先要考慮的就是這個(gè)名，這個(gè)名指的是我們的品牌名稱。我先說一個(gè)反面的例子，最近有個(gè)朋友找我做火鍋品牌，想了個(gè)名字叫8C°鮮。這個(gè)名字被我批評(píng)了。在手機(jī)鍵盤上，數(shù)字8需要切換一次，字母C切換回來，°在符號(hào)鍵盤不一定找的到，還得切回來輸入漢字鮮。先不說客戶是否記得住，就算客戶記住了這個(gè)名字，在鍵盤中半天輸入不了，可能就直接放棄了。

所以品牌命名需要考慮客戶搜名購(gòu)買。要方便客戶輸入名字，不要給客戶設(shè)置障礙，每多一層障礙，就多一次客戶流失。類似情形還有難以記憶的英文名稱，不明所以拗口的中文名稱，裝逼的英文音譯等等。

除了品牌名稱的考慮，我們還需要考慮廣告語。比如怕上火喝王老吉，包裝找四喜，賣貨更容易。廣告語在某種程度是在教顧客推銷我們自己的產(chǎn)品，上火了買飲料，老婆總是推薦怕上火喝王老吉。我們也有一些客戶說包裝找四喜，賣貨更容易將我們推薦給他的朋友。

大家可能發(fā)現(xiàn)了這兩個(gè)廣告語的共同之處就是廣告語中含有品牌名稱。您可能會(huì)說鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留存，不也很好嗎。是的，他很好，戴比爾斯一度控制了世界鉆石生產(chǎn)的80%左右，這是品類老大的特權(quán)，咱們不做過多討論。等我們當(dāng)上老大了再說。

名字好了，廣告語好了，就夠了嗎？

當(dāng)然是不夠的，好的名字，還需要好的設(shè)計(jì)，我們?cè)谑袌?chǎng)里能看到大量的，無法描述的，不易傳播的logo。這些logo無時(shí)無刻在阻擋著品牌在顧客中的傳播。量太大就不一一列舉。在四喜，我要求我的伙伴設(shè)計(jì)logo的時(shí)候，一定要易記憶，易識(shí)別，易描述。當(dāng)然有的時(shí)候也犟不過客戶，心智難以改變（這也是我寫文章的原因之一，我想總有客戶能懂我）。

搜名購(gòu)買落在包裝設(shè)計(jì)上，我們需要去強(qiáng)化品牌名稱的表達(dá)，強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的記憶。當(dāng)然記住不是目的，購(gòu)買才是，所以需要合理的展示品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，和產(chǎn)品的價(jià)值。另外就是重復(fù)，一個(gè)品牌的包裝最好一套視覺體系。

我在這里說重復(fù)，可能很多同行會(huì)罵我，因?yàn)榭赡軘嗔怂麄兊呢?cái)路，一個(gè)包裝一個(gè)創(chuàng)意，和一個(gè)品牌一個(gè)創(chuàng)意，當(dāng)然是一個(gè)包裝一個(gè)創(chuàng)意利潤(rùn)更高。前幾天一個(gè)做寵物用品的客戶咨詢，一系列31個(gè)sku，如果每個(gè)都去做個(gè)創(chuàng)意，他這些包裝，我可能會(huì)收60多萬，分析發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他只需要一個(gè)核心創(chuàng)意，其他延展，他自己的美工就可以搞定，費(fèi)用瞬間少個(gè)0。不良設(shè)計(jì)公司會(huì)為客戶想各種的創(chuàng)意，實(shí)在不該。當(dāng)然也不能全怪設(shè)計(jì)公司，有些甲方本身就沒有弄清楚自己是要買創(chuàng)意，還是要賣貨。

總結(jié)一下，達(dá)到搜名購(gòu)買，一，我們需要一個(gè)好名字，名字要好傳播，好讀，好寫。二，廣告語盡量包含品牌名稱，如果沒有，盡量和品牌名稱同時(shí)傳播。三，設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝最好一個(gè)能夠表達(dá)品牌優(yōu)勢(shì)的符號(hào)，這個(gè)符號(hào)要易記憶，易識(shí)別，易描述。四，反復(fù)使用，反復(fù)使用，反復(fù)使用。重要的話說三遍。

今天的文章就分享到這里，這是四喜包裝，日拱一卒第七篇文章。恭喜您沒有被我騷騷的黃色大廣告瞎走。如果你喜歡我的文章，可以在公眾號(hào)搜索四喜品牌包裝設(shè)計(jì)

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