有一個(gè)現(xiàn)代舞蹈家曾經(jīng)說(shuō)：如果我能形容舞蹈的話，我就不會(huì)去跳舞了。對(duì)于大多數(shù)的廣告創(chuàng)意人而言，解釋創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程，同樣是個(gè)難題。因此，市面上多見(jiàn)零散的、經(jīng)驗(yàn)式的個(gè)人描述，在公眾眼里，創(chuàng)意被蒙上了不少神秘的色彩。 好在廣告先哲詹姆斯·韋伯·揚(yáng)，在1932年就已經(jīng)為我們歸納出一套發(fā)想創(chuàng)意的基本規(guī)律，他用了5個(gè)步驟總結(jié)：創(chuàng)意的產(chǎn)生，其實(shí)是一個(gè)積累、思考到飛躍的過(guò)程。 多年來(lái)，人們?cè)趥魇趧?chuàng)意技巧的時(shí)候，都跑不掉拿這5步秘籍舉例，其經(jīng)典指數(shù)可見(jiàn)一斑；而那些神乎其神的創(chuàng)意人，在實(shí)際思考中，肯定也得熬過(guò)這幾個(gè)階段才能修成正果。下面就為大家來(lái)詳解這套方法，為了符合實(shí)際的廣告公司環(huán)境，我對(duì)部分說(shuō)法簡(jiǎn)單做了調(diào)整。

第一步：收集

創(chuàng)意就是一個(gè)發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，一開始就拼命想點(diǎn)子，顯然是閉門造車。你需要大量的時(shí)間和努力去收集資料，千萬(wàn)不能以趕時(shí)間下班客戶明天就要為借口?，F(xiàn)在圖省事，以后更麻煩。不過(guò)，在廣告公司里，客服人員一般會(huì)協(xié)助創(chuàng)作人員來(lái)做好這件事。你需要收集的資料大致有兩種： 1．與產(chǎn)品和消費(fèi)者有關(guān)的事實(shí)。使用產(chǎn)品，或拆開它，試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品；找消費(fèi)者或者一切與產(chǎn)品有關(guān)的人聊天，了解其習(xí)慣、講話方式、生活方式。 2．一切信息，都可能激發(fā)你的想象，尤其是常識(shí)的積累。還記得本章開頭說(shuō)的凡事都可以相關(guān)聯(lián)嗎？對(duì)任何事、對(duì)生活各方面，你都要抱以興趣，尋根究底。

第二步：消化

你所收集的資料素材，會(huì)鋪滿你的電腦桌面，縈繞于你的腦海。你可以從不同角度和不同思路研究它們，著力尋找其新的關(guān)聯(lián)和新的結(jié)合。如果某一項(xiàng)結(jié)合變得費(fèi)時(shí)費(fèi)力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無(wú)希望的，那就不妨放棄，另辟蹊徑。注意：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來(lái)，以后也許會(huì)派上用場(chǎng)。

第三步：拋開

躲開動(dòng)筆的誘惑，暫時(shí)忘記整件事情，交由潛意識(shí)去工作。但是不要無(wú)所事事，繼續(xù)刺激你的想象力和情感。喝啤酒、聽音樂(lè)、看電影、游泳、讀書、散步、聊天、玩象棋、逗寵物……一句話、一幅圖、一個(gè)表情都能激發(fā)靈感。深思熟慮，讓知識(shí)、信息和經(jīng)驗(yàn)在你的腦海里融會(huì)貫通，不要急于求成。這是一個(gè)等待意外的過(guò)程。

第四步：捕捉

只要一有想法，就可以馬上把它們記錄下來(lái)。靈感無(wú)處不在，洗澡時(shí)、等紅燈時(shí)、半夢(mèng)半醒間，你的無(wú)意識(shí)能將潛水艇變成樂(lè)器，將大象變成粉紅色。這是靈感飄然而至的方式，它經(jīng)常在你放棄苦思冥想之后的休息時(shí)刻到來(lái)。你應(yīng)該讓自己盡量地松弛。

第五步：檢驗(yàn)

1．自我檢驗(yàn)，不妨再次拿出創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，進(jìn)行核對(duì)。 2．跟別人分享，聽取不同意見(jiàn)，發(fā)展和完善你的想法。靈感就像一個(gè)嬰兒，要有耐心去培養(yǎng)它，不要只希望得到贊揚(yáng)和認(rèn)同，你需要的是客觀、誠(chéng)實(shí)的批評(píng)。雖然有時(shí)你會(huì)覺(jué)得不好意思，但是你要記住兩點(diǎn)：不管是多么了不起的主意，也要被別人接受才有價(jià)值；而且，別人會(huì)從一個(gè)嶄新的角度來(lái)評(píng)價(jià)你的創(chuàng)意，讓它更為成熟。

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